L’offre d’Amazon arrive sur un marché déjà encombré où se côtoient des spécialistes comme MovieLink, CineNow et des sites de majors qui proposent elles-mêmes leurs productions sur Internet.
Et c’est bien la particularité de ce marché qui grâce, ou à cause, d’Internet réduit la chaîne de valeur de la commercialisation. Imaginez Danone ou Nestlé ouvrir des boutiques et concurrencer Auchan ou Carrefour est insensé. Sur Internet tout est possible.
La tâche ne sera pas facile aux intermédiaires qui vont s’intercaler entre les producteurs de contenus et les consommateurs. Sans la maîtrise de la production et des coûts d’acquisition de droits de distribution, l’intermédiaire est à la merci des producteurs. A condition que ceux-ci réussissent leur pari de la diffusion en direct et la transition d’un modèle traditionnel au modèle de vente direct. Dans l’industrie on a déjà connu cela avec l’arrivée de Dell face aux autres constructeurs.
Amazon se lance donc dans une opération risquée mais il n’a pas le choix car la baisse de son chiffre d’affaires de vente de DVD va continuer de s’accroître au rythme de la montée en charge des offres en ligne. On peut se poser la même question pour des acteurs de plus petites tailles comme Glowria, surtout face aux offres des fournisseurs d’accès qui ajoutent tous ce type de services à leurs offres.
Tout va se jouer sur les tarifs. Si les producteurs imposent un prix unique de revente, le marché peut rester atomisé. Si, au contraire les majors optent la vente de droit par bassins linguistique, voire ouvrent la co-production aux acteurs capables de commercialiser les contenus, le marché de la distribution va se concentrer.
Il est difficile d’anticiper mais certains signaux faibles peuvent nous donner des pistes.
La difficulté de contrer le téléchargement illégal malgré les DRM, impose aux majors de multi diffuser les programmes afin d’éviter l’érosion des ventes. Ce cercle vicieux, vertueux, fait déjà des victimes avec les cachets des grands acteurs américains qui voient leurs salaires et intéressements plafonnés. Ce phénomène devrait s’accentuer car la rentabilité d’une production va être de plus en plus difficile à atteindre si le téléchargement illégal continu de progresser. Dans le modèle actuel, l’essentiel des revenus vient de la vente des droits aux chaîne de TV du monde entier et de la vente de DVD. Si les programmes sont disponibles en quasi temps réel en PtoP, il va être difficile de réunir les budgets de production. C’est là qu’interviennent les distributeurs qui pourraient proposer de participer aux coûts de production afin de partager les risques et surtout garantir un canal de diffusion.
SI cette hypothèse se vérifie, d’ici quelques années, le marché devrait se structurer en trois : un marché organisé autour de grand acteurs comme Amazon, un marché emmené par les FAI et le reste par les sites de services des producteurs aux mêmes comme Fox Atomic pour News Corp, par exemple.
Je ne suis pas sûr qu’il reste beaucoup de place aux acteurs de petites tailles.
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