Bien que la direction du groupe ait toujours affirmé que tout allait bien et que la chaîne était à l’abri des évolutions de la consommation des médias, il y a lieu de s’interroger.
Les chiffres sont assez alarmants car au deuxième trimestre 2007, les recettes publicitaires de la chaîne ont diminué de 5% par rapport à la même période de 2006, à 467,7 millions d’euros, alors qu’elles avaient progressé de 6,1% au premier trimestre (à 457 millions d’euros).
Sur l’ensemble des six premiers mois de 2007, ces recettes n’ont donc progressé que de 0,2%, à 924,7 millions malgré l’arrivée de la grande distribution qui représente 6% des budgets.
Parallèlement le coût de la grille de programme devrait croître de 3% sur l’année sans tenir compte des événements sportifs. Il faut en effet conserver les téléspectateurs attirer par internet, la VOD, la catch up TV et il faut donc des contenus de plus en plus chers.
En valeur relative le coût de la grille devrait baisser de 3% en 2007 car la Coupe du Monde de Football de 2006 - qui a coûté de l’argent à la une coûte plus cher que celle de Rugby de 2007. Mais à terme il faudra suivre avec attention la courbe d’évolution du coût de grille de programme.
La sanction en bourse a été immédiate et le titre a enregistré une baisse de près de 14% dans la journée du 1er aout. Le cours est donc autour 21,4€ bien loin de 95€ avant la crack de 2000. Le retournement structurel du titre date en fait de novembre 2006.
Le problème c’est que les soucis structurels de la chaîne face à l’évolution d’Internet et de l’IPTV n’ont pas été traités sérieusement et que l’avertissement d’aujourd’hui risque de se reproduire. C’est un effet de ciseau redoutable car plus le titre baissera moins la chaîne aura d’argent pour investir dans les nouveaux médias. Ce qu’il aurait fallu faire il y a déjà plusieurs années va devenir de plus en plus difficile. Si rien ne sert de courir il faut partir à point, il ne faut pas non plus partir trop tard sinon la course est finie. Un adage que vont méditer les dirigeant du groupe comme ceux de Lagardère pris dans la même spirale.
Pourtant les exemples existent ailleurs : il n’y a pas de raison que la chaîne britannique leader, ITV, ait vu ses revenus baisser de 25% en un an, en grande partie à cause de l’évolution de la consommation de contenus audiovisuels, et qu’en France cela se passe différemment.
Il est évident, qu’en premier lieu l’éclatement du nombre de chaînes avec la TNT et la diffusion ADSL est responsable de la baisse des revenus publicitaires qui doivent se répartir différemment.
Il faut néanmoins souligner le début de l’érosion des chaînes premium dans les plans médias et la montée d’internet qui sera suivi, encore plus largement par l’IPTV.
Il convient tout spécialement de noter ce que l’on pourra appeler chez TF1 : l’effet « Twingo ». Cet épisode restera certainement en mémoire des responsables de TF1 comme l’an 1 de la montée des campagnes multi supports.
A la rentrée, le groupe Renault va lancer sa petite dernière : la Twingo. Une auto très grand public avec une cible plutôt jeune et urbaine mais pas exclusivement. Ce qu’il faut retenir pour TF1, c’est que pour la première fois depuis l’histoire de la chaîne, le groupe d’automobile français fera ce lancement sans publicité sur la une !
L’agence qui conseille Renault a préféré internet comme support n°1 et le budget restant ne permettait plus une présence suffisante sur TF1. Le choix s’est donc portée sur une offre globale de Bertelsmann qui proposera les supports papier de Prisma, la radio avec RTL et la télé avec M6. Un gros camouflet pour TF1 qui voit l’un des plus gros annonceurs français se passer des écrans de la une pour sa nouvelle auto.
Le groupe est longtemps resté en retrait des évolutions internet mais va-t-il pouvoir continuer à faire quelques expérience sans vraiment de stratégie où lui faudra-t-il suivre les pas d’un Murdoch qui est entré de plein pied dans les nouveaux modes de consommation.
Articles en relation :
TV 2.0 : le téléspectateur « co-producteur » à l’heure de la télévision participative
TF1 : Patrick Le Lay passe la main sur fond de résultats en demi-teinte et de futur incertain
Les réflexions d’un dirigeant de TF1 face au téléchargement et à la chronologie des médias
Les réorganisations de TF1 et de Lagardère sont-elle réellement engagées ?
Medias traditionnels et nouveaux médias : le modèle économique va-t-il exploser ?
