C’est l’opération de la dernière chance pour l’opérateur éponyme qui a totalement échoué dans son offre d’abonnement internet. Aucun reproche dans ces propos, l’opération était mission impossible. Avec une taille critique de 4 millions d’abonnés pour ses concurrents, espérer entrer sur ce marché était vraiment illusoire, quelque soit l’offre.
Comme il impératif pour BouyguesTelecom d’être présent sur une offre convergente fixe-mobile à l’instar de ce que pourrait faire Vivendi et Orange, le plus petit des opérateurs mobile n’avait plus d’autre choix que de sacrifier ses marges sur le mobile pour continuer d’exister.
Comme nous l’avons déjà largement débattu dans notre dossier spécial sur le groupe, à moyen terme il ne sera pas possible pour un opérateur d’être compétitif sans une offre quadruple play. C’est également la raison qui pousse Free à acquérir la quatrième licence mobile car Xavier Niel a parfaitement compris les enjeux de la convergence.
BouyguesTelecom, comme Orange et SFR ayant, semble-t-il échoué à bloquer l’attribution de la 4ème licence mobile, il ne reste plus à Bouygues Télécom que de tenter un coup de force tant que le 4ème opérateur n’est pas encore choisi.
BouyguesTelecom à entre 18 et 24 mois, le temps estimé de déploiement du 4ème réseau mobile, pour réussir son pari d’attirer au moins 2 millions d’abonnés à internet. S’il réussi ce challenge et avec ses 9,7 millions de clients mobiles, l’opérateur peut espérer se maintenir. Dans le cas contraire son déclin sera inévitable comme nous l’avons détaillé (Bouygues Telecom, c’est le moment des décisions stratégiques).
C’est donc le bon choix et d’ailleurs le seul que vient de prendre Bouygues Télécom en terme de stratégie. Que l’on ne se trompe pas il ne s’agit pas de se lancer dans l’innovation mais dans la seule stratégie disponible après avoir laissé filer ClubInternet et Télé2 dans le giron de Vivendi et Alice dans celui d’Iliad/Free.
Il y a parfois des indécisions qui se payent cher car ne nous leurrons pas, la destruction de valeur est considérable.
L’Arpu moyen de l’abonnement internet est de 35 euros par mois mais celui du téléphone mobile est beaucoup plus élevé. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ni Vivendi ni Orange n’ont souhaité, jusqu’ici, se lancer dans ce type d’offre et une guerre des prix. Les deux opérateurs intégrés n’ont aucun intérêt à se lancer dans une contre offensive, du moins durant les 12 prochains mois. Si l’opération de Bouygues Télécom est un succès il sera toujours temps pour eux de dégrader leurs marges avec 12 mois de décalage. Dans l’intervalle il est préférable de continuer à dégager du cash et à développer des offres intégrants des contenus.
Car l’étape suivante est l’extension de la fourniture de contenus dans les offres forfaitaires. Pour cela il faut augmenter la crédibilité des marques de télécom dans les contenus. Pour Vivendi/Canal+ ou TF1 pas de souci mais pour Orange il y a un important chemin à parcourir. D’où l’importance de la décision de cette semaine sur la chaîne sport d’Orange et la raison pour laquelle ses concurrents ont tenté de bloquer sa commercialisation.
Mais revenons à Bouygues Télécom et son offre Quadrupleplay
Avec Ideo, l’opérateur offre le premier forfait Quadrupleplay du marché et en profite pour tancer Free sur la réduction de la facture des abonnés.
Contrairement, néanmoins, au discours officiel il s’agit bien d’une offre défensive dans le choix de la proposer car personne n’a intérêt à détruire de la valeur. A terme cette offre pourrait bien, cependant, devenir offensive si l’opérateur réussi à séduire des abonnés des autres FAI et pas seulement ses clients mobiles.
Un risque majeur.
Cette opération n’est pas sans risque surtout dans la position de Bouygues Télécom dont l’essentiel de sa base client est dans le mobile où les marges sont les plus importantes.
En effet si l’offre attire de nouveaux abonnés vers l’offre quadruple play tout va bien puisque l’opérateur aura réussi à prendre des parts de marché sur SFR, Orange et Free. Au contraire si l’opérateur séduit ses propres clients mobiles, il aura, certe, sauver une partie de sa base client mais les marges sur le mobile vont s’effondrer.
Rappelons quand même qu’avec un forfait Tripleplay à moins de 30 euros imposé au marché par Free, la France est l’un des pays le moins cher du monde. Les marges sont donc assez faibles d’où une taille critique minimum encore plus grande avec le développement de la fibre.
La marge dégagée dans l’abonnement internet dépend évidemment des coûts d’exploitation mais aussi des tarifs de dégroupage et de location à France Télécom du « dernier mètre ».
La marge est d’autant plus faible si l’on n’est pas dégroupé et si Bouygues Télécom gagne des abonnés dans des zones non « dégroupables », cela va lui couter très cher.
C’est probablement pour cette raison que l’offre ne sera disponible que pour 60% de la base client mobile de l’opérateur.
Dans les zones denses, les plus facilement « dégroupables », le très haut débit à travers la fibre optique va devenir la norme d’ici 18 mois, la fenêtre de tir de l’opérateur était donc faible et c’est vraiment maintenant qu’il fallait le faire.
Avec moins de 20000 abonnés à Internet, alors que SFR et Free en ont gagné chacun, plus de 100000 en 2008, c’est plus vraisemblablement sa base de client mobile qui va répondre présent.
Reste que la décision n’a pas du être facile à prendre dans l’état major de Bouygues car les comptes risquent de virer au rouge.
Avec un forfait de 44,90 euros intégrant 2 heures d’accès au mobile c’est vraiment une offre tarifaire intéressante car si l’on ajoute un abonnement à internet de 30 euros et un abonnement au mobile entre 30 et 40 euros pour deux heures mobiles l’économie est substantielles.
C’est donc une opération intéressante à suivre surtout sur la vitesse d’acquisition des clients à cette offre. Il est en effet souvent moins couteux de résilier une offre d’abonnement à Internet qu’au mobile à cause des conditions d’engagement liées au subventionnement des terminaux et des délais de portabilité des numéros.
Le succès de cette offre ne devrait donc porter ses fruits que d’ici 8 à 12 mois et il faudra avoir atteint au moins 2 millions d’abonnés à cette offre pour espérer concurrencer efficacement et durablement Orange, SFR et Free si ce dernier obtient la 4 ème licence mobile.
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