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Comment créer du trafic sur son site marchand : les comparateurs de prix

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jeudi 23 avril 2009, par Youssef Rahoui
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Dans le processus d’achat, une des étapes critiques est celle de la comparaison des prix. À ce stade, l’internaute a bien souvent pris sa décision, et il ne cherche plus qu’à faire la meilleure affaire possible. On comprend dès lors l’importance des comparateurs de prix dans une stratégie e-marketing.

Les comparateurs de prix (ou comparateurs, shop bots, etc.) sont des sites qui permettent à leurs utilisateurs de comparer les offres de marchands en ligne selon plusieurs critères, dont le prix. Si alors l’utilisateur est intéressé par une des offre, il clique et se trouve redirigé vers le site Internet du marchand.

Pour un marchand, avoir son catalogue produit référencé dans ces sites est un puissant moyen d’obtenir du trafic qualifié, plus encore peut-être que les liens commerciaux car ces sites laissent au marchand plus de liberté d’expression : descriptions assez longues, visuels produits… Le modèle économique est aussi attractif car le CPC est la pratique dominante. Enfin, c’est un bon outil de veille concurrentielle.

En revanche, contrairement aux liens commerciaux, vous ne pouvez pas à ma connaissance limiter vos dépenses par le haut. Considérant le fait que le clic est souvent d’au moins vingt cents, si l’on a un catalogue de plusieurs milliers de produits, la note peut être salée ! D’autre part, comme le remarque cet article, si l’on est un marchand leader, les comparateurs sont problématiques. En effet, vous vous retrouvez sur le même pied qu’un obscur petit acteur alors que vous avez sans doute engagé d’importantes dépenses pour vous différencier (image de marque, qualité, services, etc.).

Enfin, les critères d’affichage des résultats furent longtemps opaques (en fait, c’était un ambigu de pifométrie et d’argent) avant que la détection des fraudes ne s’en mêle. Depuis, la situation s’est sensiblement améliorée, mais selon mon expérience l’intuitu personae joue encore un rôle.

Cela me conduit à dire que si l’on veut actionner ce levier avec succès, la première chose que je préconiserais est de rencontrer un commercial. D’une part, parce que les comparateurs proposent plusieurs dispositifs de visibilité susceptibles de distinguer vos produits : présence en newsletter, en page d’accueil, e-mail dédié… D’autre part, parce que certains paramètres (comme votre note marchand) ne se décident pas pas toujours selon des critères algorithmiques…

Parce qu’on ne peut limiter par le haut son budget d’acquisition, je pense qu’il vaut mieux exporter d’abord une partie de son catalogue en guise de test. Le CPC sera plus élevé que si vous l’exportez dans sa totalité, mais il importe d’abord d’évaluer le trafic pour ensuite faire des extrapolations commerciales. (Votre interlocuteur peut vous aider à évaluer le volume de clics escomptables selon le type de produit que vous commercialisez.)

Par la suite, la mise à disposition du catalogue via flux XML s’impose. Les informations requises (nom produit, description, prix, réduction, présence en stock…) doivent être aussi justes et complètes que possible : il y va de la qualité du trafic. Si le prix est un élément déterminant, il ne faut pas négliger d’appuyer sur les délais de livraison, la qualité de service… et de se montrer à la hauteur. La plupart des comparateurs proposent des forums où les clients peuvent s’épancher. Il y va donc de votre réputation de marchand sur ces sites.

Enfin, il peut être intéressant d’étudier des comparateurs différents comme les verticaux (téléphones portables, ADSL…), les sites de CtoC (PriceMinister, , etc.) ou bien les places de marché telles qu’en proposent Amazon, Pixmania, Rue du Commerce, etc.

Les principaux comparateurs en France sont Ciao !, Kelkoo, Le Guide (le n°1), Shopping, Shopzilla et Twenga. À noter la particularité de ce dernier qui fonctionne au CPA : cela vaut le détour ! Je les ai tous pratiqués, sauf Twenga (je n’en ai pas eu le temps) : ce sont selon mon expérience des acteurs sérieux.

Les tendances dans ce domaine sont intéressantes. Il y a notamment l’importance croissante des échanges et avis consommateurs (social shopping). Je pense aussi aux services mobiles tels que celui d’Orange où, en scannant le code barre d’un produit au moyen d’un téléphone mobile, on peut comparer le prix avec ceux pratiqués par des marchands en ligne. En résumé, c’est un levier puissant et dont il paraît difficile de se passer, en particulier dans le contexte économique actuel.

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jeudi 23 avril 2009, par Youssef Rahoui
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