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Comment développer vos ventes sur Internet : les ventes privées

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mercredi 22 avril 2009, par Youssef Rahoui
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- Voulez-vous vendre des centaines, des milliers voire des dizaines de milliers d’articles en quelques jours seulement ?
- Eh, qui ne le voudrait pas ?
- Et bien ne créez pas de trafic sur votre site !
- Comment ?
- Oui, organisez des ventes privées  !

Une vente privée est une vente d’articles à bas prix réservée à un groupe de personnes durant une courte période de temps. Les articles sont généralement renommés (mode, cosmétique, arts de la table…), les ventes ne durent que quelques jours et, pour y participer, une inscription préalable (parfois après cooptation uniquement) est requise.

Ce sont le plus souvent des sites spécialisés qui assurent ce service : Vente Privée, Achat VIP, Fashion Privilège… Ils assurent le stockage, la vente et l’expédition de vos articles. Ils gèrent également le service après-vente. Leurs clients et prospects sont prévenus par e-mail de la date de la vente et des produits proposés, qui leur sont par la même occasion présentés. Le jour de la vente, c’est le rush : le premier arrivé est le premier servi, et il n’est pas rare qu’un article soit épuisé au bout de quelques heures.

Les ventes privées sont traditionnellement des opérations de destockage et, comme telles, elles permettent au marchand de toiletter sa comptabilité. Les volumes de vente sont toutefois suffisamment significatifs pour que de plus en plus de marchands utilisent les ventes privées comme un levier de développement commercial. Certains marchands ont habilement détecté le potentiel de notoriété que recèle une énorme base e-mail (plusieurs millions parfois) associé à un art de la communication haut de gamme qui permet de préserver une image de marque en dépit de fortes réductions de prix. Ainsi l’opération de Peugeot avec Vente Privée il y a deux ans. Autre avantage enfin des site de vente privée : ils assument le risque commercial et fonctionnent à la performance.

Mais, bien entendu, tout cela a un coût. J’ai parlé de fortes réductions de prix proposées aux prospects. Qui les finance ? Le marchand. Et c’est plus coûteux qu’il ne pourrait d’abord l’imaginer. En effet, un gros site de ventes privées voudra à la fois clamer la plus forte réduction possible par rapport à votre prix courant et réaliser une marge de 40 à 50% ! Autrement dit, si le souvenir de la vente privée que j’ai réalisée il y a quelques temps avec un important acteur ne me trompe pas, si votre prix courant est de 100€, le site de vente privée voudra par exemple le vendre à 60€ (-40%) et vous acheter vos articles à disons 50% de ce prix, c’est à dire 30€. L’addition est salée ! et il vaut mieux avoir un business lucratif…

Mais comment cependant organiser une vente privée alors que l’économie ou les caractéristiques de votre produit ne vous le permettent pas ? J’ai été confronté à cette problématique à laquelle j’ai apporté la réponse suivante.

J’ai analysé le business de ces acteurs et j’ai découvert qu’il était mû par deux leviers majeurs : le sourcing et la base e-mail. L’enjeu pour le sourcing est trouver des produits attractifs au plan du prix, de la notoriété, de la rareté, etc. La base e-mail, c’est rien moins que le potentiel de vente lequel est, toutes choses égales par ailleurs, d’autant plus considérable qu’il y a d’e-mails. Les deux sont liés : la taille de la base e-mail permet d’obtenir des prix et des conditions avantageuses auprès des fournisseurs (exclusivité, prix…).

J’ai également étudié le secteur qui, en France, se présente ainsi : Vente Privée et (loin derrière) les autres. Vente Privée écrase le marché par sa taille et ses accords d’exclusivité avec de nombreuses marques, ce qui lui confère une position quasi-monopolistique. Les autres, ce sont quelques moyens (24h00, L’invité des marques, Sur Invitation…) et des petits qui essayent de surnager.

Considérant cela, et ayant à disposition une base d’e-mails opt-in propriétaire de plus de 500 000 adresses, j’ai proposé des opérations de troc. Ainsi, nous relayions sur notre notre base une campagne d’adhésion au site de vente privée ; en contrepartie, notre offre était proposée par e-mail dédié aux membres du site de vente privée et conduisait à une landing page en marque blanche ou grise. Plus l’acteur était petit, plus il était disposé à monter ce type de deal. Cela nous a permis d’enregistrer sur une années plusieurs milliers de ventes.

Nombreux sont les acteurs. J’ai travaillé avec plusieurs d’entre eux sans problème particulier et même, comme avec Fashion Privilège, d’excellente façon. (Pour l’anecdote, la dirigeante a eu la grande gentillesse de mettre à notre disposition ses locaux.) Je me suis tenu à l’écart de certains qui paraissaient douteux (design cheap, peu d’informations, casseroles juridiques…).

En somme, organiser des ventes privées est un puissant levier commercial mais il faut avoir garde à l’impact sur la profitabilité.

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mercredi 22 avril 2009, par Youssef Rahoui
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