Les prévisions de la dernière étude de ZenithOptimedia sur les revenus publicitaires de la presse magazine et quotidienne sont plutôt pessimistes.
Alors que l’économie attend un rebond très net en 2011 et une relative stagnation sur 2010 ou une faible croissance, la presse doit s’attendre à continuer de décliner, en grande partie à cause de la concurrence d’internet.
ZenithOptimedia s’attend à une chute de 10% en global des investissements publicitaires pour les journaux sur 2009 et d’un peu moins de 3% en 2011 mais la baisse dans la presse est attendue à -17% en 2009, -4,5% en 2010 et -0,5% en 2011.
Les magazines sont dans une situation encore pire, comme le rappelait la lettre de la MIN, la Media Industry Newsletter,. Zenith estime la baisse à -20% en 2009, -5,9% en 2010.
Les parts de marché de la presse magazine vont passer de 12% à 9,3 alors que les journaux passeront de 25,3% à 21% entre 2008 et 2011.
Ces baisses continues d’audience et de revenus laissent penser que les médias papier vont devoir encore largement faire évoluer leur modèle organisationnel et économique et que les rstructuration massives dans les salles de rédaction aux Etats Unis ne sont pas la seule réponse à la crise structurelle que traverse les médias face à la multiplication, des points de contacts entre le public, l’information et les annonceurs.
Il semble que le modèle des gratuits ne soit pas non plus la réponse lorsque l’on voit les résultats du groupe Metro (Le groupe de journaux gratuits, Metro, toujours en perte) qui a encore annoncé des pertes sur les neufs premier mois de 2009.
Il conviendra de croiser cette étude avec l’évolution de la consommation des médias aux états unis qui démontre un détournement des médias traditionnels vers internet : " Les américains commencent à se détourner des journaux et de la télévision "
Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, la disparition de situation de relatif monopole des médias traditionnels comme "carrefour" obligatoire entre le public, l’information et l’annonceur a disparu avec internet.
Il est donc de plus en plus difficile de capter une audience sur de l’information générique et de continuer d’imposer des tarifs publicitaires qui ont permis d’alimenter le modèle économique des médias.
C’est l’équation même de leur modèle économique qui est fissurée et seul un grand changement dans la chaîne de valeur permettra de faire perdurer cette industrie.
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