Nous ne reviendrons pas sur l’intérêt de l’entreprise cible, nous en avions parlé dans cet article : « Le rachat de DoubleClick, par Microsoft ou Google, peut-il changer la face de la pub sur Internet ? ». Si le prix payé par Google peut sembler élevé par rapport à la valeur estimée de 2 milliards de dollars, l’opération est, à mon avis, hautement stratégique et sera profitable. J’ai eu l’occasion de le dire plusieurs fois : la valeur d’acquisition d’une entreprise dépend des bénéfices que vous allez en tirer. Le simple fait de maintenir Microsoft à distance sur ce terrain justifie la transaction, d’autant que les réserves en cash de Google sont encore estimées à plus de 10 milliards de dollars. C’est également le moyen de revenir dans la course contre Yahoo et son excellente plateforme Panama qui pourrait remporter des parts de marché dans l’affichage publicitaire.
Il s’agit de la plus grosse acquisition de Google dans ce monopoly de l’Internet et la décision du moteur californien a dû être motivée autant par l’attrait de DoubleClick que par la volonté d’éviter que son rival de Seattle, Microsoft, ne s’en empare. La régie publicitaire new-yorkaise possède également Performics, un des leaders de la recherche marketing.
C’est un nouvel échec pour Microsoft et cela devient préoccupant pour sa stratégie. En effet, même si la rente de situation fournie par Vista lui permet de maintenir une croissance forte, la rente de situation publicitaire de Google lui permet de son côté de venir sur les terres de l’éditeur en commençant à proposer des services hébergés en ASP. A terme, certains d’entre eux seront même financés par la publicité et la boucle sera refermée. Il est donc vital pour Microsoft de se positionner sur ce segment, au-delà de la perceptive de croissance de l’Internet.
Pour Google, il s’agit d’une véritable OPA sur une partie du marché publicitaire sur Internet qui lui échappait. Cela va permettre au moteur d’accroître de manière considérable son influence et de devenir, de fait, la méta régie multi supports qu’elle souhaite devenir depuis toujours. Ses récentes incursions dans la publicité télévisuelle, presse et radio sont là pour montrer cette stratégie : « Google attaque le marché de la publicité télévisuelle ». Tout cela, sans compter l’accord avec Clear Channel pour l’affichage et la vente d’espace à 125 radios satellites du réseau Echostar.
Si pour Google tout est radieux, la situation devient plus compliquée pour Microsoft, Yahoo et AOL ; même si pour ce dernier son appartenance au groupe média Time Warner lui permet de se positionner plus sur le contenu.
Pour le géant des logiciels et pour le portail de services, la situation est plus critique car aucun des deux n’a réussi à concurrencer Google sur le marché de la recherche sponsorisée. Une position qui va encore renforcer avec l’acquisition de DoubleClick.
Cela pourrait relancer les rumeurs de fusion entre Yahoo et MSN. « Merrill Lynch pronostique l’acquisition de Yahoo par Microsoft mais est-ce vraiment pertinent ? »
Quid des agences traditionnelles ?
D’autres acteurs doivent également se poser beaucoup de questions. Il s’agit des agences de publicités qui s’intéressent évidemment au marché Internet et surtout voit arriver un concurrent sur leurs marchés presse, radio et TV.
Il ne serait pas illogique que des agences comme WPP s’invitent à la table des négociations avec Yahoo et Microsoft. Soit dans la création d’une filiale commune, soit dans l’utilisation de technologies fournies par les deux Américains. Comment en effet imaginer, à moyen terme, que WPP qui est le troisième plus gros clients de Google accepte que 15% de ses budgets soit gérés par un concurrent ? « Internet représente 15 % du budget média de WPP, troisième plus gros client de Google ».
Il en est de même pour la filiale de Pubilicis, Denuo, qui devra trouver des alliances. Mêmes perspectives pour Aegis et Havas. On peut d’ailleurs penser que la stratégie de Bolloré soit de fusionner certaines activités de ces entreprises pour les marier avec un grand de l’Internet.
Nous devrions donc voir se tisser de nouvelles alliances, afin de contrer l’hégémonie de Google.
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