Le secteur du téléphone mobile est en pleine évolution stratégique et l’avenir des différents fabricants de terminaux n’est pas assuré pour tous.
Si jusqu’en 2005-2006 la compétition se faisait sur le prix et le design, la convergence est passée par là et, aujourd’hui, le périmètre de ces équipementiers se déplace.
Nous assistons à plusieurs stratégies qui dépendent évidemment des positions actuelles des acteurs. Les mouvements ne sont pas les mêmes suivant que vous êtes le leader comme Nokia, un groupe intégré comme Samsung ou un nouvel entrant comme Apple. Au milieu de cette guerre, des fabricants comme Palm et dans une moindre mesure, malgré son succès RIM (Blackberry) se retrouve isolés.
D’autres comme Motorola payent cher le manque d’innovation ces dernières années et semblent encore chercher leur stratégie.
Nous sommes donc à un tournant de l’histoire du mobile, où les fabricants se retrouve sur le segment, plus large de l’électronique grand public et vont devoir se déterminer face à deux axes principaux non exclusifs l’un avec l’autre.
Le premier c’est de définir sa position dans la chaîne de valeur ajoutée depuis un « simple » fabricant de mobile jusqu’à la fourniture d’un service complet intégrant des contenus et des services.
Le second concerne le passage à la technologie tout IP mobile qui pourrait voir émerger le Wimax comme standard de la 4G et mettre à mal les fabricants non présents sur ce segment.
La chaîne de valeur.
Les deux exemples opposés sont simples à identifier car leur stratégie est clairement affichée. Il s’agit d’Apple et d’HTC.
Le cas HTC.
Ce fabricant, relativement inconnu du grand public jusqu’en 2006, suit une stratégie limpide et qui le place, de mon point de vue, comme l’un des survivants vraisemblable du secteur dans les dix prochaine années.
HTC a construit son expertise en produisant des terminaux en marque blanche (MPV Orange en France) puis depuis 2006 en proposant ses produits également sous sa propre marque.
Le constructeur Taïwanais à clairement choisi de se positionner exclusivement avec des terminaux Windows Mobile ce qui lui garanti d’excellentes relations avec Microsoft et lui permet de se concentrer sur l’intégration de composants qu’il doit acheter aux grands fournisseurs mondiaux.
C’est une stratégie « à la Dell » qui a bien réussi aux fabricants d’informatique pour prendre des parts de marché aux constructeurs plus anciens et déjà établis (HP, Compaq, IBM…).
HTC sort donc plusieurs gammes de produits régulièrement, tous avec le soutient appuyé de Microsoft qui a trouvé là le seul fabricant de cette importance exclusivement sous Windows Mobile.
Apple le challenger. Rappelons que cette stratégie pour Dell a vu la fusion de HP et Compaq et la vente de l’activité PC d’IBM à Lenovo. Il ne faut donc pas sous estimé ce constructeur qui pourrait bien refaire le même scénario à Nokia et Sony…..
Le cas Apple
A l’opposé de cette stratégie se trouve Apple qui ne fabrique rien lui-même, qui arrive sur un marché bien encombré et qui doit donc innover pour s’imposer en essayant de verrouiller son segment.
C’est pour cela que la pomme impose aux opérateurs de télécommunication de lui reverser une partie des recettes liées à l’abonnement tout en se gardant le lucratif segment de la vente de contenus en ligne avec iTune.
Il est clair qu’Apple cherche à imposer sa marque et ses terminaux afin de « capter » le consommateur final et en considérant que l’opérateur mobile n’est qu’un simple fournisseur de bande passante à l’instar de ce qui se passe sur internet. L’objectif d’Apple est de capter la valeur ajoutée de tout ce qui transite par ses appareils et rien n’empêche d’imaginer que dans un futur proche il prélève une commission sur la vente d’un produit sur Amazon réalisée depuis un iPhone…..
Et les autres ?
Entre les deux mon cœur balance et les autres acteurs ne semblent pas avoir tous tranché.
Nokia semble pencher du côté de la stratégie d’Apple avec ses services autour d’Ovi, la création d’une régie publicitaire mobile et d’une plateforme de jeux en ligne.
Samsung semble, dans une moindre mesure suivre ce chemin avec Rhapsodie (Real Networks) mais se concentre plus sur la largeur de sa gamme de terminaux convergents téléphones portable et lecteur MP3/MP4. Le groupe Coréen peut se permettre d’attendre encore car il est parfaitement intégré et maîtrise totalement son outil de production y compris de ses écrans et de ces puces mémoires. Il n’y a que les chips de communication qui soient achetés à l’extérieur. Il peut donc supporter facilement une guerre des prix doublée d’un rythme élevé de sorties produits, sans être menacé.
Il en est tout autrement pour les autres acteurs comme Motorola, Toshiba et autres fabricants de PDAphones comme Palm, Asus ou HP.
Ces derniers fabricants sont extrêmement fragiles et il est fort probable qu’ils ne survivent pas aux 5 prochaines années dans le segment des terminaux mobile à un niveau grand public.
Comment en effet maintenir une compétitivité produits face à Apple dans les services/contenus, HTC dans un rapport qualité/prix imbattable appuyé par un système d’exploitation enfin utilisable à au niveau et à Samsung qui sort des nouveautés pratiquement tous les deux mois avec des terminaux dédiés à des micros segments. Le Coréen a d’ailleurs annoncé lors d’une conférence de presse, le 3 octobre dernier, son intention de se renforcer dans le segment des Smartphones avec de réelles innovations dès début 2008.
Le cas Nokia va être intéressant à suivre car ce constructeur, issu d’une entreprise fabricant des pneus, du papier toilette et des télévisions, a déjà su se réinventer. Que sera Nokia dans dix ans ? De mon point de vue, plus un fabricant de téléphone portable ou il devra, comme Ericsson fusionner ses activités terminaux mobiles avec un fabricant d’électronique grand public (Toshiba, Matsushita ?)
Sony va devoir également énormément batailler pour continuer d’exister sur ce créneau. Le japonais est attaqué de toute part et n’est plus le leader sur aucune de ses activités. Il est dépendant des dalles LCD et Plasma fabriquées par ses concurrentes pour ses téléviseurs, il est gravement menacé dans les consoles par un Nintendo, plus en forme que jamais, dans la hifi et les lecteurs portable se maintient péniblement et dans la téléphonie, il a été contraint de fusionner avec Ericsson. Il lui sera difficile de concurrencer Samsung qui est son concurrent le plus direct mais qui dégage des profits nettement supérieur qui lui permettent d’investir plus de 6 milliards de dollars en RD chaque année.
Conclusion.
Comme dans toutes les industries, aujourd’hui mondialisées, la compétition réduit le nombre d’acteurs par concentration ou abandon pur et simple de certains segments jugés non stratégiques ou non rentables.
Ma vision est donc que le secteur de la téléphonie a vécu sur la « valeur » téléphone portable qui est l’extension naturelle du téléphone fixe où de nouveaux acteurs se sont positionnés.
L’évolution des technologies et des usages modifie maintenant le secteur avec l’avènement de la « fonction » téléphonie qui est intégrée dans différents terminaux appelés à communiquer entres eux. Depuis des lecteurs MP3 avec fonction téléphonie intégrée pour les ados aux ultra PC communicants pour les cadres en passant par tout un tas d’objets qui embarqueront une fonction communicante chargée de se connecter à des contenus/services et, accessoirement à téléphoner.
Cette forme de disparition de l’objet téléphone au profit de produits d’électronique grand public sert naturellement les fabricants intégrés comme Samsung qui est présent sur toute la chaîne mais également des acteurs comme HTC, parfaitement positionné sur un segment du marché et bien résolu à le tenir. Les acteurs sans stratégie précise sont, comme d’habitude condamnés à regarder passer les trains jusqu’à ce que l’on déplace la ligne de chemin de fer et que leur utilité dans la chaîne de valeur disparaisse.
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