Plus étonnant encore, et c’est tout le sens de cet article, des acteurs de la nouvelle économie aussi divers que MySpace, Skype, Meetic ou DailyMotion, naguère montés au pinacle, sont aujourd’hui en grande difficulté. Il est probable que la crise économique masque pour quelques temps encore ce qui pourrait apparaître comme une gigantesque imposture : l’illusion du financement par la publicité et le culte de la gratuité. Par ailleurs, la nouvelle économie, dans son essence même, possède des caractéristiques profondément déstabilisatrices (cycles d’innovation très courts, volatilité extrême des utilisateurs, culture de la gratuité) et susceptibles d’hypothéquer en permanence l’établissement d’un ordre économique durable.
L’Internet, un catalyseur destructeur de valeur ?
Que l’on soit pro ou anti HADOPI, force est de constater que les chiffres parlent d’eux même. Sur la seule année 2008, le marché français de l’industrie musicale a baissé de 20% pour le marché physique (530 M€) et augmenté de 49% pour le marché numérique (76 M€). Or, la croissance substantielle du marché numérique n’arrive pas à compenser la chute brutale du marché physique. Le transfert de valeur entre ces deux marchés s’effectue avec une déperdition de 15 % (Source SNEP). Le cas de la presse est différent, les racines de la crise étant profondes et multiples, mais les logiques de transformation en cours dans le secteur sont très similaires. Un temps envisagé en 2007 par le magnat de la presse Rupert Murdoch, le passage à la gratuité du World Street Journal obéissait à un raisonnement spécieux : financer la gratuité par une augmentation massive de l’audience, elle même génératrice de recettes publicitaires. Or, l’hyper fragmentation du marché publicitaire sur l’Internet a provoqué mécaniquement un effondrement de sa valeur.
Le gigantesque transfert de valeur actuellement à l’oeuvre entre les supports traditionnels (presse, radio, télé) et les supports numériques s’opère au prix d’une destruction de valeur considérable, à l’instar de ce que l’on observe dans l’industrie musicale.
Dans un registre fort différent, la dématérialisation inexorable des processus administratifs contraint La Poste à trouver de nouveaux relais de croissance afin de compenser le manque à gagner induit par une chute de la distribution du courrier à hauteur de 30 % en volume d’ici 2015.
L’Internet condamne ses acteurs à une course perpétuelle à l’innovation
Ne serions nous pas là en face d’un grand classique en économie ? Seules les entreprises sachant s’adapter aux mutations profondes de l’économie peuvent garantir leur survie. La règle reste pertinente, mais doit être tempérée par certaines caractéristiques consubstantielles au Web :
- des cycles d’innovation extrêmement courts
- le mirage du financement par la publicité
- une volatilité des utilisateurs
- des modèles économiques qui peinent (parfois) à se dessiner
- la culture de la gratuité
Le site communautaire MySpace, passé en moins de quatre ans de la grandeur à la décadence, a fait les frais de ces caractéristiques intrinsèques au Web (la fin du partenariat avec Google en est une expression), au profit de nouveaux entrants - Facebook, Twitter - alors même que ces derniers coûtent beaucoup plus qu’ils ne rapportent. De la même façon, la volatilité extrême de l’audience rend vulnérable les sites dont la valeur est indexée sur la fréquentation (la rivalité Deezer / MusicMe par exemple). Dans ce contexte, la course perpétuelle à l’innovation est la seule garantie d’un avantage concurrentiel. Encore faut il disposer de moyens financiers suffisants pour maintenir un avantage jamais acquis.
Les impasses de la gratuité : du modèle Google au modèle Apple
Le site DailyMotion, présenté par les politiques comme un fleuron du Web hexagonal, est aujourd’hui au plus mal. Le mirage du financement par la publicité est balayé par l’explosion des charges d’exploitation. Les dirigeants de la startup chercheraient à lever des fonds à défaut de trouver un modèle économique efficient. Quant à son concurrent Youtube, il ferait perdre cette année entre 174 M$ et 470 M$ à son propriétaire Google.
Pourtant, la firme de Mountain View est probablement la seule aujourd’hui à résoudre la quadrature du cercle. Par sa présence hégémonique, elle capte une part considérable de la manne publicitaire. Celle-ci lui donne les moyens d’innover en permanence et d’opérer une sorte de dumping technologique afin d’assoir sa position hégémonique, d’affaiblir ses concurrents (dont Microsoft) et de recruter de nouveaux utilisateurs : la boucle est bouclée. Par ailleurs, en associant les nouveaux paradigmes de développement applicatif (Software as a Service) et d’hébergement (cloud computing) à la quasi gratuité, Google pourrait entraîner l’ensemble du secteur informatique dans une spirale dépressive d’où il en sortirait exsangue.
Apple fait figure de contre modèle car sa combinaison réussie iPod / iTunes fait figure de modèle vertueux en phase avec les défis technologiques posés à l’industrie musicale. Et c’est une combinaison de même nature (iPhone / AppStore) qui redonne une juste valeur à l’innovation technologique et à l’ingénierie logicielle, aujourd’hui durement dévalorisés par le mythe de la gratuité.
