Nous sommes à une période charnière du marché des téléphones portables et bien évidement de toute l’industrie qui en découle.
Jusqu’à l’arrivée de l’iPhone, le marché a été dans sa phase de consolidation ayant vu se réduire comme peau de chagrin le nombre d’acteurs mondiaux.
Cela a commencé avec la disparition des acteurs locaux comme Sagem, Alcatel en France, la relative marginalisation de Motorola puis la fusion Sony/Ericsson sur un plan plus global. Le secteur a enregistré également l’apparition de deux acteurs de niche : RIM et HTC.
Cette période a vu la prédominance de Nokia avec Symbian, la croissance régulière de Microsoft Mobile chez presque tous les constructeurs, la position globale d’un Samsung et la marginalisation progressive des fabricants japonais, bref une évolution naturelle.
L’innovation de la pomme
Et voilà qu’Apple introduit deux éléments clés : l’écran tactile qui apporte une vraie révolution dans l’interface pour le consommateur, associé à un écran plus large qu’accoutumé. Mais surtout un nouveau système d’exploitation, robuste issu de l’univers des micro-ordinateurs… comme celui de Microsoft qui pourtant n’a pas beaucoup évolué depuis l’origine.
Le résultat est là, malgré une politique marketing décalée et un relatif succès de la version 1, l’iPhone 3G apporte à la pomme la reconnaissance sur ce marché puisqu’il se permet d’afficher des résultats insolents et dépasse le leader du secteur des smartphones RIM et ses Blackberry.
Au-delà du succès de l’iPhone, Apple impose à tous les constructeurs une course à l’interface qui pénalise les retardataires.
La résistance s’organise et l’on voit ainsi mi 2007, HTC lancer ses Touch, motorisés par Windows Mobile 6 équipé d’une surcouche tactile et c’est un carton puisque le taïwanais va en écouler plus que d’iPhone dans le dernier trimestre 2007.
Samsung emboite le pas, courant 2008, avec sa famille « Player » appellation purement française pour les tactiles du Coréen et bientôt la plupart de fabricants annoncent des mobiles tactiles avec plus ou moins de succès et d’ergonomie dans l’interface. Néanmoins aucune interface, propriétaire ou basée sur Windows Mobile ne peut rivaliser avec celle de l’iPhone. Les autres fabricants surpassent par contre la pomme sur la partie matérielle avec des téléphones de plus en plus puissants.
Puis c’est au tour de Google d’annoncer la sortie d’Androïd qui se veut un système ouvert capable de concurrencer Microsoft Mobile.
Le système d’exploitation du moteur californien ne sort pas de nulle part car Google avait racheté la société Androïd en 2006. Le paysage commence donc à évoluer sérieusement. Le premier téléphone motorisé par Androïd est sorti aux Etats-Unis hier, fabriqué par HTC sous le nom de G1. Ce mobile est commercialisé par T Mobile qui compte sur le G1 pour concurrencer ATT qui a l’exclusivité de l’iPhone. L’opérateur américain aurait précommandé 1,5 millions de G1 à HTC.
Cela pousse même le leader mondial en volume, Nokia, à abandonner le modèle d’organisation de Symbian pour en faire, comme Google, un système ouvert à travers une fondation. Au passage cette opération lui aura coûté plusieurs centaines de millions de dollars puisqu’il a fallut racheter à Samsung ses part dans l’entreprise commune.
Nous devrions donc dans les prochains mois voir arriver sur le marché une nouvelle version de Symbian, évidemment tactile en concurrence frontale avec AndroÏd.
Windows Mobile en déclin ?
Chez l’éditeur de Redmond il semble comme avec Internet que l’on n’ait pas vu le coup venir car l’OS Windows Mobile est bien à a traine d’un iPhone OS.
Néanmoins la part de marché de Microsoft a légèrement augmenté sur douze mois à 12% contre 11,5 un an auparavant. C’est à comparer aux 57% de Symbian, en croissance nulle, 17,5% de RIM, en croissance de 126% et surtout de 2,8% de l’iPhone en croissance de 230%. Certes Apple part de loin mais comme RIM, le système d’exploitation de la Pomme n’est porté que par un seul fabricant.
Microsoft n’est donc pas dans une situation critique même si la version 7 de Windows Mobile, que tout le monde attend depuis des mois, est annoncée reportée à début 2010. L’accélération de la sortie de produits sous Androïd ou une gamme plus complète d’iPhone pourrait par contre le menacer plus sérieusement. Ne parlons pas d’un OS Apple disponible pour les autres constructeurs car Steve Jobs s’y est toujours refusé
Chez Microsoft on sent néanmoins le vent du boulet et des rumeurs de rachat du canadien RIM circulent depuis quelques semaines. Il faut dire que l’action de RIM est passée de 140 dollars à 60 en quelques jours et que cela ramène sa capitalisation à moins de 30 milliards.
Oui mais c’est quand même 30 milliards et cela doit faire réfléchir les dirigeants de Microsoft car même s’ils disposent de 20 milliards de cash, il reste à concurrencer Google dans l’internet et l’opération Yahoo n’est pas abandonnée.
Il faut impérativement à Microsoft un site à très forte audience et Yahoo accueille 500 millions de visiteurs uniques par mois. Si l’accord Yahoo Google est refusé par les autorités de la concurrence, Microsoft reviendra à la charge d’autant que le cours de Yahoo a plongé à 12$ alors que MS proposait de l’acheter à 31.
La market cap est maintenant de moins de 18 milliards et avec une prime, l’éditeur de Seattle pourrait prendre le contrôle pour 25.
Mais dans ce cas, pourrait-il trouver 30 milliards de plus pour RIM ?
Pas sûr. Et c’est bien ce qui doit chagriner Microsoft car dans le scénario catastrophe, RIM et Yahoo pourraient échapper au géant des logiciel qui se retrouverait marginalisé dans l’internet et en danger dans le mobile.
Tout n’est pas parfait pour les autres non plus.
Si les fabricants comme Samsung peuvent se frotter les mains, les acteurs moins globaux sont moins à la fête.
Samsung et consorts, positionnés dans l’électronique grand public, peuvent proposer des équipements sous Androïd, Symbian et autre Windows Mobile sans problème.
Pour un Nokia il en est tout autre. Le finlandais est attaqué dans le haut de gamme par Apple et HTC et n’a réussi à conserver son rang de numéro 1 que grâce aux terminaux d’entré de gamme.
Hors sur ce segment, les chinois comme Huei arrivent rapidement et ont des coûts de fabrication plus bas que ceux de Nokia.
Tant que le téléphone restait « dépendant » d’une interface, le finlandais qui avait le contrôle de Symbian avait toutes ses chances.
Aujourd’hui il va devoir affronter des industriels capables de produire des terminaux moins chers que lui avec un OS Androïd plus performant que Symbian.
Dans le haut de gamme des smatphones il affronte HTC qui prépare la sortir du son HTC HD, très performant avec un écran plus grand que l’iPhone et Samsung qui sort des produits en rafale. Cela va être dur pour le numéro 1 de conserver son rang en 2009.
Même Apple n’est pas à l’abri d’un retournement de tendance car si le système d’exploitation de la pomme fait l’unanimité, la partie matérielle de l’iPhone soulève quelques soucis. Outre la batterie non remplaçable (par l’utilisateur), les composants ne sont pas plus innovants que ceux de la concurrence. Maintenant qu’Apple est rentré dans le rang sur la commercialisation avec les opérateurs, sa marge est moins confortable.
La pomme doit également affronter une nouvelle concurrence sur les services puisque tant Nokia que les acteurs du net arrivent avec des offres concurrentes d’iTunes. Sans parler des opérateurs comme Orange qui prévoient de devenir des plateformes complètes de services/contenus. Il faut compter également avec les réseaux sociaux comme Facebook et surtout MySpace qui ont déjà lancé des offres de contenus et qui ne comptent pas s’arrêter là.
Les fabricants plus petits comme Palm ou Toshiba et HP, avec leurs smartphones sont condamnés à adresser des marchés de niche et risque de devoir cesser leur production. La vente de la division « terminaux » de Motorola a d’ailleurs été envisagé.
La convergence des industries
Cela fait beaucoup d’éléments à intégrer et j’ai volontairement mixé tout cela dans un même article pour bien comprendre qu’aujourd’hui la convergence n’est plus un mot mais que les industries des médias, des télécoms et de l’internet sont intimement liées. Cela oblige donc à analyser les marchés dans leur intégralité. Et encore nous n’avons pas parlé des FAI…
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