Si l’on compare les deux technologies, finalement assez proches, IPTV et TMP, il est étrange de constater l’avance que la France avait prise sur la première via le lancement fin 2003 des deux premières offres de "TV par ADSL" (Free et Orange/TPS) et le retard manifeste que nous constatons sur la seconde, alors que la Corée, le Japon, l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore l’Italie offrent déjà à une partie de leurs concitoyens une TV mobile "broadcast".
Ce retard à l’allumage, que certains esprits chagrins pourraient qualifier d’atermoiement, peut évidemment s’expliquer par une foule de raisons toutes plus logiques et imparables les unes que les autres, surtout quand l’on fait du marketing stratégique :
Le réseau de diffusion, à la couverture limitée, coûte cher : la technologie DVB-H "en pole position", dérivée de la norme DVB-T utilisée pour la TNT, nécessite le déploiement de répéteurs UHF coûteux qui ne couvriraient dans un premier temps qu’environ 35 % de la population française pour un coût estimé à 110 millions d’euros. D’autre part, les fréquences nécessaires doivent être libérées, ville après ville, et regroupées dans un nouveau multiplex nommé M7 étant donné que les fréquences initialement prévues dans le multiplex R5 de la TNT vont être a priori réservées aux chaînes HD. L’arrêt de l’analogique, qui doit s’étaler de 2008 à 2011, ainsi que le "forcing" d’Alcatel qui propose une solution moins coûteuse et plus étendue (+ de chaînes et + de couverture) avec la norme récemment approuvée DVB-SH, ne font que soulever des questions tant d’un point de vue économique que d’un point de vue produit. En effet, pourquoi lancer en 2007 un service limité à un tiers de la population, cher à déployer et pauvre en nombre de chaînes (15 à 20) alors qu’il suffirait d’attendre un ou deux ans de plus pour bénéficier d’un service de bien meilleure facture ?
Le modèle de marché n’est de fait pas encore clairement défini : nous l’avons vu précédemment, le coût de l’infrastructure est élevé et il faut donc définir son mode de financement. Est-ce à l’opérateur mobile d’acquérir une licence d’émission hertzienne pour pouvoir diffuser son offre (comme l’intégration verticale de 3 Italia) ? Ou, à l’image de Mediaset, est-ce aux groupes media de devenir MVNO pour contourner les opérateurs historiques ? Au Japon, on note que NTT DoCoMo et KDDI ont pris des participations dans des chaînes de TV... On le voit, les solutions sont multiples et le modèle final n’est pas encore figé entre tous les acteurs privés de la chaîne de valeurs (fournisseurs de contenus, chaînes, agrégateurs, telcos, opérateurs de multiplex et constructeurs de terminaux) et les organismes publics tels que le CSA (qui délivre les autorisations de diffuser sur la bande UHF) et l’ARCEP (qui gère le spectre mobile).
Les lieux d’usage souhaités et constatés imposent des contraintes : même s’il est encore un peu présomptueux de tirer des conclusions définitives sur le mode de consommation de la TMP, quelques tendances constatées à l’étranger se dessinent. Le service est en effet principalement utilisé dans les transports aussi bien pour gagner du temps (rester informé) que pour passer le temps (émissions de divertissement, sport, etc.). A l’inverse, la TMP est également utilisée chez soi, comme écran d’appoint personnel et confidentiel, principalement dans sa chambre, pour ne pas se disputer sur le programme à regarder avec les autres membres de la famille. Dans les deux cas, le service doit être suffisamment fiable pour rester accessible aussi bien en mouvement que dans un appartement (murs à traverser). Ces constatations pèsent évidemment sur la puissance et la capillarité du réseau à déployer.
Le "mobinaute" n’est pas prêt à payer très cher ce nouveau service : les tests effectués sur le terrain et les services réellement commerciaux montrent que les usagers sont globalement satisfaits de la qualité des images et du son MAIS ne sont pas prêts à surpayer ce nouveau service. Il est communément admis qu’un abonnement de 5 à 10 €/mois reste un maximum, ce qui implique un retour sur investissement incertain. En effet, soit plusieurs millions d’abonnements sont souscrits et il ne serait pas nécessaire que la publicité soit très présente dans le business model (exemple de la Pay TV), soit le service est gratuit et largement diffusé et le modèle publicitaire classique doit exister et rapidement émerger. Sur ce dernier point, la publicité sur mobile ne devrait générer que 20 millions d’euros en France en 2007, alors...
Les formats télévisuels classiques ne sont pas adaptés : le téléspectateur n’attend pas les mêmes programmes en mobilité car les contextes de visionnage sont différents (on ne regarde pas "à bout de bras" un film de 1h30...), la TMP n’est pas "collective" et la durée des séquences est beaucoup plus courte (la batterie a une durée de vie limitée). De ce fait, les groupes média traditionnels et les nouveaux entrants se doivent de concevoir et produire de nouvaux formats à l’instar de LCI Mobile. Par conséquent, de nouveaux coûts de production apparaissent et doivent s’amortir sur une audience réelle. D’un autre côté, la TMP est bien un nouveau moyen de réutiliser ses fonds de catalogue déjà bien amortis...
Les constructeurs de terminaux sont assez timides : Nokia, Sagem et Samsung proposent à eux trois une poignée de modèles, d’ailleurs assez peu "sexy" (antenne extérieure) et chers (près de 400€), qui possèdent une compatibilité DVB-H. Etant donné que le marché du mobile est de plus en plus "drivé" par l’esthétique (finesse, couleur, ergonomie), le subventionnement massif par l’opérateur et les multiples fonctionnalités, il est difficile de proposer au mobinaute un choix limité pour la seule raison que le mobile incorpore l’accès à la TMP.
L’audience sera-t-elle finalement au rendez-vous ? Cette question est bien évidemment centrale pour tout media, que son support de diffusion soit papier, Web, TV ou radio. La TMP se doit tout d’abord d’apporter une expérience réellement convaincante, tant d’un point de vue ergonomique (accès direct, zapping, surface de visualisation) que d’un point de vue contenu, afin que le mobinaute soit régulièrement enclin à l’utiliser, surtout dans un modèle payant.
Les quelques problématiques soulevées nous font donc réaliser qu’il va être complexe de lancer un service de TMP d’ici la fin de l’année. Malgré tout, il serait quelque peu dommage de "jeter le bébé avec l’eau du bain". En effet, l’avénement de la TMP est loin d’être anodin et permettrait aux acteurs traditionnels ainsi qu’à de potentiels nouveaux entrants de capter une nouvelle audience et d’être "dans la poche" de plusieurs millions d’usagers français qui se déclarent déjà intéressés. On pense immédiatement au renouvellement du parc de terminaux, élément fondamental de l’équilibre financier des fournisseurs bien connus de mobiles ; à l’émergence d’une nouvelle industrie basée sur la création de formats spécifiques aux mobiles ; au renouvellement de l’audience des chaînes historiques auprès d’une clientèle plus jeune qui se détourne de la télévision traditionnelle ; à l’amortissement des réseaux 3G des telcos qui seraient utilisés en complément du broadcast pour héberger des chaînes plus confidentielles ou des services interactifs à valeur ajoutée (augmentation du fameux ARPU) ; à un nouveau type de publicité plus ciblée grâce à l’étude du mode de consommation personnel de l’usager ou, pourquoi pas, à sa géo-localisation ; à l’explosion du m-commerce (commerce sur mobile) qui serait soutenu par le vecteur ô combien puissant de la télévision...
Par conséquent, le consommateur français n’échappera probablement pas à cette (r)évolution de la technologie et pourra regarder ses programmes préférés et, espérons, d’autres originaux dans sa PLP ou "Petite Lucarne Portable". Justement, à part zapper sur TF1, M6 et autres chaînes de France Télévisions, que peut raisonnablement attendre notre mobinaute ? Sur ce point, la "commission pour avis sur la télévision du futur" du Sénat qui a rendu ses conclusions en novembre 2006 est restée très ouverte car elle indique que "Le projet de loi a la sagesse de ne pas entraver l’un ou l’autre des modèles économiques, laissant la porte ouverte à toutes les évolutions. Il permet aussi une grande souplesse pour d’éventuelles modifications de l’offre de services de TMP autorisés, autorisant là encore les services à s’adapter à la demande des consommateurs, qui devrait d’abord se diriger vers les grandes chaînes de référence du paysage audiovisuel et progressivement se tourner vers des contenus aux formats plus spécifiques qui restent à inventer et qui pourraient faire place à une plus grande interactivité". Ouf ! Cela signifie donc que tout reste possible et qu’au delà des classiques possibilités de votes, de sondages et autres liens vers des sites WAP/Web, il reste tout un monde à explorer avec la seule certitude que le client paiera, le modèle gratuit de la TNT n’étant pas précisèment retenu actuellement par les différents acteurs.
Comme vous pouvez le constater, une foule de questions restent ouvertes à l’heure actuelle : quel business model va émerger ? Du contenu original pourra-t-il être créé ? Quelle tarification sera adoptée ? Qui gérera la relation avec l’utilisateur final ? Quels services novateurs seront délivrés ? Quels appareils seront disponibles ?...
En fin de compte, la TMP sera-t-elle un "new hype" aux perspectives décevantes et survendues ou un réel "new media" à part entière avec des acteurs inattendus ? Les mois qui viennent nous permettront d’y voir plus clair !
Quelques chiffres à retenir :
L’opérateur mobile "3 Italia" a lancé son service TMP en DVB-H en 2006 avec près de 400 000 abonnés à fin décembre
Le système S-DMB (satellite et relais terrestres) coréen affirme qu’il atteindra l’équilibre à partir de 5,5 millions d’abonnés, sachant que plus de 90 % de ses revenus actuels proviennent des souscriptions
En France, la technologie DVB-H autoriserait 15 à 20 chaînes encodées entre 250 et 350 Kb/s, alors que le DVB-SH apporterait au minimum 25 canaux exploitables
Le succès du modèle gratuit : fin 2006, on dénombrait près de 7 millions de récepteurs TNT vendus ou loués, tous types confondus...
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