Par rapport au premier semestre 2008, les dépenses publicitaires ont baissé aux États-Unis de plus de 15%. Les budgets marketing sont traditionnellement en première ligne en cas de crise pour les coupes claires. Toutefois, les responsables marketing n’en sont généralement pas quitte pour autant : il faut encore faire mieux avec moins !
C’est donc dans ce contexte délicat que certaines marques ont pris des initiatives intéressantes, et notamment dans la presse magazine.
Souvent, une campagne de communication dans la presse, c’est une même publicité déclinée en différents formats, et ce quel que soit le journal ou le magazine retenus par le plan média. La logique est que le plan média est construit en vue de toucher une cible précise. Ainsi, un lecteur du Point et de Challenges verront la même publicité pour la dernière Audi.
Cela fait sens, mais c’est assez grossier. On imagine aisément qu’une publicité dédiée au Point et une autre à Challenges, chacune s’efforçant de tirer parti de l’identité du média et de la complicité qu’ont ses lecteurs avec lui, soient bien plus efficaces. Plus efficace mais aussi lourd à mettre en place.
Pourtant, quand LG a récemment sollicité des groupes médias de premier plan pour qu’ils lui proposent quelque chose d’original pour une campagne publicitaire de fin d’année, les Condé Nast, Time, Hachette Filipacchi Media, etc. sont accourus à l’appel.
C’est Hearst qui l’a emporté, et il n’a pas hésité à proposer de la publicité contextuelle pour cela. Ainsi, ci-dessus, une publicité pour les appareils électroménagers LG a été insérée dans le magazine House Beautiful. Cette publicité reprend l’identité visuelle du magazine et engage la conversation avec ses lecteurs en posant une question. Notons au passage l’originalité du format - une pleine page renforcée par une demi-page façon "signet" - ainsi que l’emplacement : devant le sommaire. Dans Cosmopolitan, ce sont les téléphones portables LG qui ont été promus à l’avenant.
C’est plus lourd à mettre en œuvre disais-je, mais quand un groupe média propriétaire de magazines observe que le secteur de la presse magazine, sur les six premiers mois de l’année, enregistre une baisse des ventes en kiosques de 12% et des revenus publicitaires de 25%, il doit être, je suppose, ouvert à la discussion.
En définitive, selon l’article du New York Times qui relate la chose, l’opération est juteuse pour Hearst et l’impact pour LG serait bien supérieur à la moyenne. Ce que je trouve intéressant, pour ma part, c’est que cette idée est typiquement Web. Par exemple, Google Adsense, la plateforme d’affiliation de Google, affiche les publicités selon le "sens" de la page.
Quand on parle crise de la presse, le Web est souvent montré du doigt. Cet exemple montre comme Internet peut servir de source d’inspiration pour les médias traditionnels afin qu’ils se renouvellent.
