La télévision sur mobile repose sur deux solutions distinctes. D’une part la diffusion sur les réseaux 3G des opérateurs mobiles, d’autre part la diffusion par voie hertzienne. La diffusion en 3G est en service depuis deux ans mais reste limitée dans son usage, en raison de coûts élevés pour le consommateur. La diffusion reposant sur la technologie du numérique hertzien est la solution pour une diffusion de masse et son lancement imminent suscite des alliances au sein des pôles communicationnels.
Le broadcast comme solution pour un marché de masse
S’il est entendu que la diffusion hertzienne de la télévision mobile est la solution pour un marché de masse, Europe, Amérique et Asie divergent sur la norme de transmission. La norme DVB-H est clairement soutenue par les Européens. Ainsi, Patrick Devedjian, ministre délégué à l’Industrie, déclarait en novembre 2004 lors de la création du forum de la télévision sur mobile : « Du côté de la télévision numérique terrestre, les normes qui permettent la mobilité, Mpeg-4 et DVB-H, sont d’ores et déjà validées au niveau communautaire ». Le choix du DVB-H serait pragmatique. En leur permettant de s’appuyer sur le réseau de la TNT, les acteurs de la télévision hertzienne peuvent ainsi investir le champ de la télévision mobile et adresser les clients des opérateurs télécoms. Quant aux opérateurs télécoms, cette solution leur permet de rester dans la course en évitant de coûteux investissement dans le déploiement de nouveaux réseaux de diffusion. Ce choix permet de restreindre l’accès au marché de la télévision mobile en excluant les solutions technologiques ne s’appuyant pas sur le savoir faire des entités des pôles communicationnels. En effet, l’adoption d’une solution de diffusion par satellite aurait eu pour conséquence l’introduction d’un nouvel acteur (l’opérateur de satellite) dans la chaîne de valeur. Mais faute de fréquences disponibles pour une diffusion commerciale, il faudra patienter jusqu’en 2010 pour la redistribution du spectre analogique et un véritable lancement de la télévision mobile hertzienne. Des solutions alternatives sont disponibles dès aujourd’hui, mais les choix technologiques arrêtés par les principaux acteurs français sont déconcertants. En effet, connaissant la rareté des fréquences supportant la norme DVB-H, on peut s’interroger sur la pertinence de ce choix et se demander pourquoi la norme T-DMB ne lui a pas été préférée, sachant que des fréquences compatibles sont disponibles. Le souhait de voir le marché européen de la télévision sur mobile dominé par des acteurs continentaux sera-t-il assez fort pour accélérer la redistribution du capital analogique ?
L’organisation du marché de la télévision mobile
L’organisation du marché de la télévision mobile de flux, notamment dans la mise en place d’expérimentations, met en exergues les logiques industrielles au sein des pôles communicationnels. Ces investissements leur permettent de diversifier les modes de financements de leurs activités d’éditions, grâce à des modes de valorisations différents, lissant ainsi les effets conjoncturels des revenus publicitaires. Mais ils leur permettent aussi d’annihiler la spirale de la dégénérescence, et son corollaire la baisse des revenus de la publicité, en accroissant l’audience des chaînes. Pour motiver leurs investissements dans la télévision mobile de flux, les acteurs communiquent sur la perception positive du grand public. Mais ne nous trompons pas, les testeurs n’avaient rien à débourser pour accéder au service. Enfin, les alliances successives pour la mise en place de pilotes traduisent un partage du marché. Ces alliances et regroupements pour l’adoption d’une technique commune s’expliquent par les risques industriels et financiers trop élevés. Mais ces partages, entraînent cependant une concentration et une réduction du nombre d’opérateurs, confirmant la structure oligopolistique des réseaux de communication. Par voie de conséquence, cette tendance peut remettre en cause l’équilibre d’une concurrence bénéfique au consommateur final.
Cette logique profitable aux pôles communicationnels leur permet de valoriser leurs structures d’édition et de diffusion, tout en permettant à leurs opérateurs de réseaux mobiles de négocier l’acquisition de contenus à des conditions préférentielles. Cette logique discriminante conduit à une surenchère pour l’acquisition de contenu Premium. C’est ainsi que Orange compense le handicape de ne pas être adossé à une entité de production cinématographique en raflant à tout prix les droits de diffusion des championnats de football.
Quel modèle économique pour la TV mobile ?
Les grands perdants de la télévision mobile hertzienne semblent être les opérateurs télécoms au sein des pôles communicationnels. En effet, quel modèle économique est-il envisageable si les usagers se contentent de regarder les chaînes gratuites de la TNT ? Aujourd’hui, les opérateurs mobiles subventionnent l’acquisition de téléphones 3G, leur usage entraînant automatiquement une facturation. Mais comment rentabiliser la subvention pour des terminaux DVB-H, si l’usage de la télévision hertzienne ne génère aucun chiffre d’affaire directe pour les opérateurs ? La reprise de bouquets de chaînes du câble, si elle peut être attrayante pour leur offre de services, réduit leur rôle à celui de point de vente, la distribution étant toujours constituée de réseaux dominants (les câblodistributeurs), les réseaux 3G jouant alors un rôle mineur. On voit dans ce cas se jouer une logique de club dominée par l’aval, caractéristique de la montée des réseaux. La monétisation de l’audience envisagée par l’interactivité d’une voie de retour n’est modélisée par aucune projection et ressemble plus à un moyen de légitimer le rôle des opérateurs télécoms dans les expérimentations en cours.
On constate donc que l’effervescence autour de ce nouveau paradigme technologique souffre d’absence de perspectives concrètes quand au rôle des acteurs impliqués dans la chaîne de valeur et surtout d’un modèle économique viable pour tous. De même, les solutions technologiques retenues ne répondent pas à un idéal de qualité de service optimale, mais tendent à maintenir un statu quo dans l’organisation de la télédistribution en verrouillant l’accès au marché. Les logiques industrielles des pôles communicationnels s’expriment dans la volonté d’une diversification des modes de financement des chaînes télévisées, superposant logique de club avec la diffusion sur les réseaux 3G des opérateurs télécoms et logique de flots en démultipliant le parc des téléspectateurs adressables en réception hertzienne.
Cette logique faussement innovante est-elle pertinente à l’aune des nouveaux modes de consommation des médias, symbolisée par le succès de l’iPod d’Apple ? La demande pour une consommation de programmes télévisés en dehors des contraintes de grilles des programmes voit apparaître des solutions technologiques basées sur des magnétoscopes intelligents consultables en mobilité ou des modes de diffusion délinéarisés pour les téléphones mobiles. A partir de ce constat est-il pertinent de vouloir imposer un mode de consommation aujourd’hui dépassée ?
Les perspectives de la vidéo mobile
La maîtrise technologique permet aujourd’hui de recevoir sur un téléphone mobile les programmes des chaînes de la TNT. Cette prouesse en rappelle une autre : le développement des télévisions câblées, avec son corollaire la croissance de l’offre de programmes. Aujourd’hui une rapide analyse des audiences des chaînes du câble montre que seule une minorité draine une audience significative supérieure à 2% . Englués dans une surenchère de l’offre, les agrégateurs de bouquets ont cumulé des chaînes aux audiences confidentielles et à la rentabilité incertaine. D’ailleurs, la fusion CanalSat/TPS va avoir comme conséquence directe une épuration de l’offre de chaînes. En conséquence, on peut s’interroger sur l’existence d’un marché pour une offre pléthorique de chaînes de flux destinées aux mobiles. Ce marché est-il suffisamment viable pour espérer financer des programmes gratuits par des annonceurs ? Les usagers sont-ils prêts à payer pour des chaînes de flux sur mobile ? Une étude de l’European Advertising Association fait ressortir que la télévision ne représente plus que 31% du temps médias des 15 - 24 ans, contre 64% en 2002. Cette génération est celle de l’Internet et du téléchargement : « C’est la génération du podcast qui refuse la verticalité des médias », selon Philippe Plaisance, fondateur de l’éditeur de programmes pour télévision sur mobile Wonderphone. Il s’agit d’une génération qui ne se laisse plus imposer les horaires de visionnage mais qui enregistre et consomme quand elle en a envie.
Cette génération ne veut plus se laisser imposer des modes de consommation traditionnel, comme la sacro sainte grille des programmes audiovisuels, et a érigé comme principe cardinal la gratuité des services numériques, comme le PeertoPeer. Cette génération est celle des entrepreneurs des YouTube et Skype. Mais en fait la question de la tv mobile est dépassée, pour preuve l’annonce dans l’indifférence du lancement de la TV mobile HD par Orange. La réponse vient du monde de l’Internet avec la mise en place de plateformes vidéo proposant des UGC. Ces contenus sont appropriés à un usage en mobilité et à un visionnage sur un écran réduit. C’est de ces entreprises que vient le danger pour les groupes communicationnels. C’est le monde de l’Internet qui investit aujourd’hui la vidéo créant des synergies avec des réseaux de P2P et WiFi. Ces alliance peuvent ainsi détourner une partie de l’audience des TV et court-circuiter les telcos pour le transport de data en mobilité. Face à cette concurrence nouvelle, la stratégie des groupes communicationnels est donc d’occuper le terrain et de bricoler des synergies répondant aux nouveaux usages de la consommation vidéo délinéarisée et le besoin d’interactivité induit par le web2.0. La réponse la plus intéressante pour le moment vient de TF1 avec Wat TV. Reste à voir quelle synergie pertinente le groupe aura l’audace de mettre en place avec Bouygues Telecom, afin de proposer des offres data en 3,5G pour offrir une expérience vidéo en mobilité.
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