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La vidéo à la demande et les enregistreurs numériques menacent l’économie des chaînes de télévision

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mardi 23 mai 2006, par Christian Jegourel
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Jusqu’ici les responsables de réseaux de télévision ne considéraient pas la VOD comme une vraie menace pour leur audience. Une étude américaine menée conjointement par Forrester Research et l’Association des Annonceurs démontre l’impact négatif sur la publicité.

Cela commence à faire beaucoup pour les chaînes de télévision. Entre les nouveaux entrants Internet qui vampirisent la publicité, la multiplication des chaînes par la TNT et par l’ADSL…, la dispersion du téléspectateur s’accélère. Et voilà qu’en plus les technologies permettant la vidéo à la demande et les enregistreurs numériques (type TiVo mais également des fonctionnalités présentes sur les sets top box de certain FAI) nuisent à l’audience des images payantes.

L’étude de Forrester Reseach menée aux Etats-Unis n’est peut être pas encore représentative de la situation en France mais elle devrait faire réfléchir les TF1, M6 et autres chaînes qui vivent la publicité.

70% des annonceurs américains déclarent que les services de VOD et les enregistreurs numériques nuisent à l’efficacité de leurs spots publicitaires et 60% d’entre eux pensent réduire leurs budgets dans les spots traditionnels.

Nul doute que ces budgets vont se retrouver sur les supports Internet qui permettent de mesurer plus efficacement les retombées publicitaires avec des outils de gestion de relations clients.

97% des annonceurs interrogés dans l’étude souhaitent une meilleure traçabilité de leurs clients potentiels. Il est clair que les logiciels de CRM sophistiqués utilisés par les sites web leurs offrent cette possibilité.

Certaines chaînes américaines imagine donc des messages insérés entre les spots publicitaires qui permettent de gagner des lots divers afin que les spectateurs soient incités à regarder les clips payants. Bien souvent ces messages renvoient aux sites Internet de la chaîne ce qui permet de faire un teasing multi supports et de proposer aux annonceurs de suivre leurs clients. Certains network US ont même été jusqu’à la gestion de l’acte d’achat avec de la vente en ligne.

TiVo, l’un des fabricants leader d’enregistreurs numériques qui s’était fait connaître en proposant aux utilisateurs de zapper automatiquement la publicité de leurs programmes, propose aux annonceurs de la publicité interactive. J’avais abordé ce sujet dans un précédent article (ici). La nouveauté est que pendant un spot délivré par TiVo un message interactif dans lequel le spectateur peut clinquer apparaît. Un test avec Lexus a déjà été réalisé.

L’étude de Forrester démontre qu’environ 20% des foyers américains sont équipés d’enregistreurs numériques et que la grande majorité les utilisent pour zapper la publicité.

Il faut faire remarquer qu’aux US le nombre de spots dans un programme n’est pas limité comme en France et que cela devient nécessaire si l’on veut suivre le programme. Quoiqu’il en soit c’est une tendance qu’il faut étudier en Europe car si le marché des enregistreurs de type TiVo n’est pas développé, les sets top box des FAI sont de plus en plus nombreuses et le déploiement de l’ADSL puis de la fibre optique va accroître dans les prochaines années la capacité d’accès à ce type de fonction. L’autre point important c’est que TiVo n’est pas en très grande forme et qu’il pourrait être racheté (ici). Imaginez un rachat par Google ou Yahoo qui proposent des TiVo low cost en France et qui commercialisent leurs propres pubs complémentaires de leurs campagnes Internet. Avec la boulimie d’acquisitions qu’ont les GYM en ce moment cela n’a rien d’utopique. Et là ce n’est pas pour dans 5 ans c’est dès 2007. Cela pourrait également être une fonction proposée dans les Xbox de Microsoft…

S’il n’y a péril aujourd’hui il y a donc une vraie menace pour les chaînes. Si l’on regarde le CA publicitaire de TF1 en 2005 (1,65 M€) et celui de M6 (623 millions €) 20% de recette en moins cela fait plus de 450 millions d’euros en moins !

Bon courage pour les budgets prévisionnels dans quelques années. Il va falloir innover ou réduire la voilure.

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mardi 23 mai 2006, par Christian Jegourel
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