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Lagardère et Bouygues savent-ils où ils vont ?

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mercredi 8 mars 2006, par Christian Jegourel
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Ces deux groupes ont la caractéristique commune d’être des groupes contrôlés par des actionnaires familiaux et assis sur des activités sans synergies évidentes.

Lagardère est une commandite par actions qui donne le pouvoir à Arnaud Lagardère. Le groupe est partagé entre deux activités principales : la défense et l’aéronautique avec 15% d’EADS et la communication avec des actifs dans la presse, l’édition, la radio et la télévision (production et chaînes thématiques).

Bouygues est historiquement présent dans le BTP, la télévision avec TF1 et la télécommunication avec Bouygues Télécom.

Le souci, pour ces deux groupes c’est que chacune des ces activités nécessitent des investissements permanents et des stratégies offensives claires, tout particulièrement dans la communication où les évolutions technologiques mettent à mal leurs modèles économiques.

L’autre point commun des ces deux conglomérats c’est que qu’aux yeux de beaucoup d’investisseurs il ne semble pas y avoir de stratégie claire.

Quelles options pour Bouygues ?

Le groupe Bouygues est actuellement valorisé plus de 14 milliards d’euros et affiche une progression de 36% en un an, ce qui ne permet pas de dire que le titre souffre vraiment d’une décote de holding. Pourtant on peut s’interroger sur la stratégie que le groupe va déployer pour chacune de ses branches : BTP, Télécom et médias.

Lors de la présentation des chiffres de son groupe, la semaine dernière, Martin Bouygues a annoncé qu’il était intéressé par une prise de participation dans Areva mais qu’il regardait également le dossier Amec Spie. Voila pour la branche BTP. Cela devrait mobiliser beaucoup d’argent.

Pour les télécommunications, Bouygues Telecom annonce le lancement de la norme HSDPA (évolution de l’UMTS offrant des débits descendants de 1,5Mb) et la mise à niveau du réseau qui va nécessiter environ 2 milliard d’euros d’investissement. C’est précisément le niveau des capitaux propres. Le cash flow est de 431 millions d’euro. Ce qui signifie un nouveau recours à l’emprunt alors que la perte cumulée de l’activité depuis le lancement est toujours négative de 94 millions d’euros.

Dans le même temps Bouygues a consenti une promesse d’achat de 6,5 % du capital de Bouygues Telecom à BNP Paribas pour un montant compris entre 477 et 495 millions d’euros. Sauf si JC Decaux (10% du capital de Bouygues Tel) exerce son droit de préemption. Au passage, cela valoriserait Bouygues Telecom à environ 7,4 milliard d’euros

TF1. La chaîne se trouve face à la recomposition des acteurs audiovisuels/télécom appelée communément convergence. Cette mutation en profondeur du secteur et surtout l’arrivée de services disruptifs va nécessiter pour le groupe de médias de continuer sa mutation à vitesse rapide. Je ne vais pas m’étendre sur la concurrence des nouveaux entrants venant des Télécom ou de l’Internet (voir mes autres articles) mais il va y avoir mécaniquement une augmentation des coûts de grille (liée partiellement à la concurrence des nouveaux entrants) et une érosion probable des rentrées publicitaires (54% de PDM actuellement) liée à la redistribution de l’audience sur les chaînes TNT, Internet et les offres de VOD chez les FAI.

Même si TF1 reste largement leader en audience et probablement pour longtemps, une baisse faible aura un impact direct sur les résultats, sa capacité d’investissement et son cours de bourse. Dans le même temps, TF1 va avoir besoin de capitaux pour sa diversification ou plus précisément pour son re-engineering et se mettre en face de ses nouveaux défis face aux nouveaux portails multiservices qui se définissent eux même comme des grands médias (Yahoo) que j’appellerai méta-medias ou infomédiaires et dont les capitalisations boursières laissent beaucoup de marge de manœuvre. N’oublions pas AOL qui a annoncé son offensive dans les contenus au travers de l’offre de Warner.

Donc, même si le cours de Bouygues a beaucoup progressé depuis juin 2005 et que la capacité d’auto financement est de 3 mds d’euros pour une trésorerie de 1,1 Mds, Martin Bouygues va devoir faire des choix : se renforcer dans le BTP, continuer l’aventure mobile ou permettre à TF1 de se battre contre ses nouveaux concurrents. Il semble en effet difficile de maintenir tout de front, tant sur le plan financier que sur la capacité à définir une stratégie pour chaque activité.

Une alternative intéressante pourrait être l’introduction partielle en bourse de Bouygues Telecom. Cela permettrait de redonner du cash à la holding (plusieurs milliards d’euros), des ressources pour l’opérateur et de l’oxygène pour TF1. Le moment est idoine : parts de marché relativement stabilisées, pas encore d’offre quadruple play (téléphone fixe/mobile, accès Internet et télévision) de la part des autres opérateurs, l’annonce du lancement de l’HSDPA… Affaire à suivre…

Les enjeux pour Lagardère.

Lagardère est actuellement valorisé 9,3 milliards d’euros et affiche une progression de 11,5% sur 12 mois, pourtant, comme pour Bouygues, on peut s’interroger sur la stratégie du groupe dans les médias.

La stratégie n’est guère lisible de l’extérieur. Laissons de côté la participation dans EADS, où le groupe ne peut seul décider pour se concentrer sur la partie médias.

Historiquement le groupe c’est développé dans l’édition, la presse, la distribution et la radio. Sont venus se greffer des activités de production audiovisuelle et des chaînes thématiques. Nous y trouvons de l’édition de livre (Hachette Livre), cette division vient d’ailleurs de racheter la branche « livre » de Warner pour 537 millions de dollars. Cela fait de la division livre le 3ème éditeur mondial.

Parallèlement le groupe a déboursé 500 millions d’euros pour conserver un droit de regard (20%) dans Canal + avec une option de 14% supplémentaires.

Les chiffres 2005 ne sont pas encore disponibles mais en analysant les chiffres de 2004 on observe un CA de 8,6 milliards d’euros et un résultat net de 256 millions d’euros (à peu près identique en 2003). La marge de manœuvre n’est pas non plus très importante et c’est certainement pour cela que le groupe a différé sa montée à 34% du capital de Canal +.

L’analyse de ces mouvements conduit à penser que le groupe gère en bon père de famille ses participations dans des activités qui n’offrent pas de synergies apparentes.

Quelle convergence possible entre l’édition de livre et l’audiovisuel ?

Le virage de l’Internet ?

Le groupe a été un des pionniers de la fourniture d’accès avec Club Internet qu’il a vendu ensuite à Deutsch Telecom. C’est l’une des rares créations d’activité du groupe.

Ailleurs, le groupe n’a pas su dégager réellement de la valeur avec ses actifs : la division magazine a laissé Prisma Presse s’installer sur ses terres dans les années 90, dans l’Internet un site comme Au Feminin.com est valorisé plus de 200 millions d’euros alors que le site de Elle aurait pu occuper ce créneau…

Il est surprenant qu’une entreprise précurseur de l’Internet n’ai pas su saisir les opportunités de croissance de secteur. Hachette distribution a annoncé un kiosque numérique qui permettra aux abonnés de télécharger l’équivalent du magazine papier ! On se croirait à l’Internet des années 2000.

L’intérêt d’Internet est de développer une relation étroite one to one avec le client et pas se contenter de lui fournir des « pages » de magazines. Mais c’est peut être le début ?

Le groupe vient d’annoncer aujourd’hui le rachat de quatre stations de radios en Russie. C’est plutôt bien pour la division audiovisuelle mais qu’elle est la synergie avec le reste ?

Il semble donc que les stratégies de chaque branche soient indépendantes et on peut se poser la question de l’intérêt d’être dans le même groupe.

Il est dommage qu’avec des marques si fortes, il n’y ait pas de synergie dans des sites portails thématiques (les femmes, les jeux, le sports, l’Entertainment…) et que le groupe ne s’appuis pas sur des sujets communs traités dans ses magazines, ses chaînes thématiques et ses radios. Match TV a été un échec mais c’est probablement parce que l’univers thématique était trop étroit. Sujets communs multi-supports, développement de sites Internet qui fasse le lien interactif avec les clients et régie publicitaire puissante. Tout est dans le groupe. Pourquoi ne le font-il pas ?

Conclusion

Comme je l’ai déjà écrit, le développement des acteurs Internet comme Yahoo et Google dans les portails multiservices infomédiaires menace à terme ces groupes s’ils ne développent pas une stratégie offensive dans le développement de services.

Une des clés, va être la régie publicitaire multi-supports capable de bâtir des plans médias et de commercialiser ces espaces déclinables avec effet de teasing. Ces deux groupes ont les ressources et des bases solides pour contrer les nouveaux entrants. Encore faut-il le vouloir, bien comprendre d’où vient la menace et accepter que la toute puissance d’une époque puisse être remise en cause.

Je rappellerai simplement l’histoire de la presse quotidienne il y a vingt ans. L’émergence des gratuits et du hors média qui s’ils n’ont pas pris de parts de marché à la presse lui a pris des budgets publicitaires. Plus récemment l’émergence de petites annonces sur Internet qui vampirise les journaux papier et les prive de leur plus gros poste contributeur de marge.

Les deux autres clés vont le poids financier et les alliances maillées à développer. On peut imaginer des projets transversaux dans lesquels il y ait Lagardère avec TF1 ou Microsoft, un autre en Canal + etc… Il faut occuper le marché et créer sa propre concurrence à l’instar de L’Oréal qui développe des marques en occupant tous les segments de son marché.

Le passé nous enseigne parfois le présent, il n’existe pas de position inexpugnable et l’immobilisme conduit à la régression.

mercredi 8 mars 2006, par Christian Jegourel
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