L’arrivée de Didier Quillot, en provencance d’Orange, semble accélérer cette mutation et, au-delà des discours, une vraie prise de conscience du retard et des efforts à faire. Le groupe a annoncé il y a quelques semaines le rachat de Newsweb (Sports.fr, Sport4fun.com, Football.fr, trois sites sportifs ; Autonews.fr, un site automobile et Boursier.com, un site financier) et de Sportfive, spécialisée dans la gestion des droits marketing et télévisés de sport, ce qui devrait donner une belle position dans le monde du sport.
Parallèlement, la division presse annonce des restructurations, des fermetures de magazines et des suppressions d’emplois.
L’objectif est de fusionner totalement les deux divisions, Hachette Filipacchi Médias et Lagardère Active, afin de répondre aux enjeux de l’Internet.
Cela va se traduire par la création de portefeuilles de contenus multi supports et d’une fusion des régies Interdeco et Lagardère Active Publicité. L’analyse du groupe, menée par Didier Quillot et ses nouvelles équipes, met en évidence un besoin de rationalisation des activités et une meilleure rentabilité.
Le groupe devrait donc se séparer de ses agences photos et de son pôle presse quotidienne régionale (Nice Matin et Provence). Le cap sur le numérique est clairement affiché ,avec la volonté de réaliser 5 à 10% des revenus dans l’Internet.
Entre 5 et 10%, c’est une fourchette large !
Cela va s’accompagner d’une réduction d’effectifs de 7 à 10%, selon les pays. En France, le pôle représente environ 3500 personnes. Pas plus de détails pour le moment.
S’agit-il d’un cas isolé ou d’un malaise plus profond de la presse magazine papier ?
Bien que numéro un mondial en nombre de titres, avec environs 260 titres, le groupe, en France, a laissé se constituer dans les années 90 Prisma Presse. C’est d’autant plus paradoxal que la filiale de Gruner + Jahr alors dirigée par Axel Ganz est partie de zéro.
Il y a eu à l’évidence un manque de créativité chez Lagardère dont ont profité ses concurrents comme Emap.
Si à l’international le groupe a maintenu de bonnes positions, c’est plutôt par la déclinaison de marques comme "Elle" que Hachette Presse s’est développé.
Il n’y a donc pas que des problèmes liés au transfert d’audience vers Internet, mais bel et bien une absence de stratégie de croissance active de l’équipe dirigeante avant l’arrivée de Didier Quillot.
Etat du marché magazine français
La France est le pays où il y a le plus de magazines par habitant. Cela représente plus de 2 milliards d’exemplaires annuellement et environ 100 magazines achetés par an et par personne. Le secteur a connu une croissance continue jusqu’à 2005. Mais la généralisation d’Internet, avec plus d’un foyer sur deux équipé d’un micro-ordinateur, marque le début d’une possible décroissance.
La création de nouveaux titres a été particulièrement importante à la fin des années 90, avec plus de 400 titres nouveaux en 5 ans. Le nombre de titres étant d’environ 2500 aujourd’hui pour 30000 points de ventes. La part de marché publicitaire des magazines est d’environ 15% à comparer à la télévision de 38%, la radio 9% et Internet 2%. Le reste se répartissant entre la presse quotidienne, les gratuits, la presse professionnelle et le cinéma.
Les risques à l’horizon pour la presse
La presse est néanmoins confrontée à deux facteurs concomitants : la fragmentation des audiences, avec le développement des chaînes TV thématiques et des contenus sur Internet d’une part, et la concentration des annonceurs due à la mondialisation d’autre part.
Cela fragilise naturellement la presse magazine, dont beaucoup de spécialistes s’accordent à dire que les investissements publicitaires sont surpondérés par rapport à Internet. La multiplication des supports et des contenus sur Internet modifient la part de marché de la presse magazine. En 1995, les magazines, en France, représentaient 22,5% du marché publicitaire. Ce n’était plus que 18,8% en 2005. A comparer à une part de marché de 11,4 % aux Etats-Unis. Même s’il n’y a pas nécessairement de corrélation entre les deux pays, il convent de surveiller attentivement tous les signaux faibles qui pourraient annoncer une baisse en France.
L’évolution des modèles économiques
A ces facteurs prévisibles s’ajoutent, depuis peu, l’émergence des blogs et des contenus générés par les utilisateurs. Si ces espaces d’expression ne sont pas monétisés et ne concurrencent pas encore les magazines sur ce terrain, ils participent à l’émiettement de l’audience. Et donc, à terme, cela agira sur les revenus.
La plupart des groupes de presse ont tenté de migrer une partie de leurs contenus sur Internet. Sur ce terrain les magazines français sont très en retard. Le souci, c’est que l’équation économique n’est pas la même. Avec des revenus qui sont très inférieurs à ceux du papier, il est impossible de calquer l’organisation d’un magazine et de le transposer sur Internet.
C’est la principale difficulté à laquelle sont confrontés les éditeurs de presse face aux nouveaux entrants qui adoptent dès le départ une structure low cost. Partir avec une marque existante n’est donc pas toujours un atout dans ce secteur.
L’émergence de médias participatifs, dont YouVox est une illustration, dans le secteur des magazines va accroître encore la fragilité des titres « pure paper ». C’est certainement dans cet esprit que Lagardère à racheté Newsweb pour fédérer sous une marque commune des contenus issus de plusieurs titres papier, afin de créer sur Internet des univers par centres d’intérêts et/ou par tranches d’âge.
Le vrai pari va être de réussir à adopter une structure de coûts en relation avec les revenus générés par internet aujourd’hui. Il n’est pas sûr que des équipes habituées aux salaires et aux avantages des médias traditionnels soient naturellement d’accord pour adopter les modes de rémunération en vigueur sur Internet. Ce ne peut être qu’une mutation sur une période assez longue. Mais est-ce que le marché laissera le temps à Lagardère de s’adapter, alors qu’il aurait fallu le faire dès les années 2000 ?
Qu’en pensez vous ?
Articles en relation :
Internet et l’avenir de la presse
Les réorganisations de TF1 et de Lagardère sont-elle réellement engagées ?
Le patron d’Hachette Filipacchi Médias remercié
Lagardère et Bouygues savent-ils où ils vont ?
Quel avenir pour les éditeurs de presse sur le web ?
Les nouvelles technologies, une chance pour les médias historiques ?
Thomson Media se recentre sur le numérique
Un éditeur de guide TV au Canada cesse la parution papier et se concentre sur Internet.
