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La fin du Monde ?

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jeudi 30 décembre 2010, par Pascal Lechevallier
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Le quotidien du soir traverse une nouvelle crise six mois à peine après sa recapitalisation par le nouveau trio d’actionnaires Berger-Pigasse-Niel. Eclairage.

"Dire la vérité, même si ça coûte...surtout si ça coûte." Hubert Beuve-Méry dit Sirius.

Qui osera dire la vérité à propos de la crise que le Monde va affronter ? Certes, il est sans doute nécessaire d’optimiser les charges de l’entreprise en réduisant le train de vie de sa direction générale : 700.000 euros de salaires ; des voitures de fonction ; des dépenses parfois inutiles ; des conseillers pas toujours utiles. Les journaux concurrents nous ont fait vivre à la manière d’un fil twitter les événements des jours passés. Bien entendu, il y a le problème du Monde Imprimerie à résoudre, avec des clients qui se font la belle plus tôt que prévu (Les Echos).

Mais il est un sujet que jamais personne n’aborde : celui de sa distribution et de sa diffusion.

Si le Monde génère des pertes d’exploitation, c’est pour une raison extrêmement simple : le coût de revient du Monde est supérieur à son prix de vente et dans son coût de revient, c’est la distribution qui coûte le plus cher. Vous allez me dire, "y’a la publicité !" Mais quand la diffusion baisse, la pub lui emboîte le pas. Eric Fottorino l’expliquait très bien en 2009 dans le graphique ci-dessous.

Côté abonnements, le repli est de 6 % en 5 ans, révélateur d’un réel manque de dynamisme commercial. Car tout le monde le sait, les abonnements, c’est d’abord du marketing direct, une stratégie de prix agressive et le développement d’actions de fidélisation des abonnés. Apparemment, la machine à recruter est en panne.
A cela il faut ajouter la perte de plus de 45.000 acheteurs en 5 ans. A y regarder de plus près, c’est à l’étranger que les ventes reculent le plus : 26% d’acheteurs perdus entre 2005 et 2010, à un moment où l’acheminement à l’export reste compliqué pour un quotidien surtout que le site internet du Monde offre une immédiateté très confortable et gratuite.
L’autre gros point noir, c’est la vente au numéro France. Pas moins de 27.211 exemplaires perdus en 5 ans.Véritable hémorragie qu’aucune direction n’a su combattre efficacement. Et un quotidien qui perd des lecteurs au jour le jour, c’est un quotidien qui perd de son influence, de sa notoriété, mais surtout un quotidien qui perd de l’argent.

Devenir un journal du matin, baisser le prix de vente, restreindre l’assiette de distribution pour resserrer les invendus ? Car si la tendance se confirme début 2011, le Monde passera sous la barre de 100.000 exemplaires vendus par jour. Il est donc urgent que les nouveaux propriétaires prennent à bras le corps ce dossier.
50 % de la diffusion du Monde se fait sur la région parisienne, dont près de 40 % sur Paris intra muros. A quoi bon maintenir une distribution déficitaire vers des villes de province alors que la version numérique pourrait se substituer très simplement à la version papier ? Par exemple, 148 copies du Monde sont livrées dans la Meuse (vente au numéro et abonnement), pour quelle rentabilité ?
L’âge du parachutage aveugle des quotidiens nationaux est définitivement révolu : les éditeurs doivent apprendre à géolocaliser leur diffusion afin de la rendre profitable.

Pendant que la diffusion physique subit une érosion historique, les versions numérique du journal réussissent plutôt bien.
D’abord le site www.lemonde.fr, numéro 1 de la presse d’information en France, attire chaque mois plus de 35 millions de visiteurs.
Ensuite l’application gratuite lemonde.fr a été téléchargée plus de 2 millions de foissur les téléphones portables, générant 12,7 millions de visites et 56,8 millions de pages vues au mois d’octobre 2010.
L’application payante de lecture de l’édition numérique du journal Le Monde a été téléchargée 64 000 fois sur iPad depuis son lancement en avril 2010, générant 1 600 achats à l’acte chaque semaine sur iPad et a déjà permis de recruter près de 1 000 abonnés Premium du Monde.fr au prix de 15 €/mois. A l’unité, le journal est facturé 0,79€.

Le problème du numérique, c’est qu’il coûte cher à déployer, que la publicité n’est pas toujours au rendez-vous et que les volumes réalisés sont loin de compenser la perte des exemplaires papier. Et comme APPLE ne laisse pas vraiment le choix du prix de vente, le Monde a opté pour un prix de 0,79€ TTC, qui lui rapporte un peu moins de 0,50€ HT par exemplaire numérique vendu. Or, on sait que les éditeurs de journaux seraient plutôt favorables à un prix à 1€. A la lecture des procès-verbaux de l’OJD, on découvre que le nombre d’exemplaires numériques était de 744 au titre de l’année 2009 puis de 31.000 au titre de 2009/2010. Difficile de dire que les tablettes et les smartphones sont l’avenir du journal dans ces conditions. Peut-être les responsables du Monde pourront nous détailler les performances du journal sur les différentes applications...

La nouvelle équipe dirigeante va donc devoir ouvrir trois chantiers très rapidement :

  • redimensionner la diffusion au numéro dans toutes ses composantes ;
  • mettre sur orbite la diffusion numérique en arbitrant efficacement gratuit/payant et en faisant en sorte que le numérique soit un réel relais de croissance ;
  • créer de nouveaux produits autour de la marque Le Monde afin de générer des gisements de clientèle dans les points de vente presse et sur internet.
jeudi 30 décembre 2010, par Pascal Lechevallier
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