Cette division de Fox spécialisée dans la production de contenus pour jeunes adultes envisage de développer la marque FoxAtomic.com pour en faire une communauté de consommation de ses contenus financée par la publicité. Différents jeux concours seront régulièrement organisés pour fidéliser le public sur Internet ainsi que des services d’édition de vidéo en ligne. L’objectif est d’imposer cette marque comme un canal de distribution en direct des programmes produit par le studio qui va concevoir des contenus spécifiques en fonction des différents terminaux : PC ; mobiles, grands écrans...
Pourquoi ce changement radical
Au-delà d’Internet en lui-même, que d’aucuns voient encore uniquement comme un média de plus, c’est l’interactivité avec le consommateur et la capacité de lui adresser des messages et des contenus personnalisés contextuels et à la demande qui modifie la chaîne de valeur du monde des médias.
Jusqu’alors avec tous les médias broadcast le modèle était simple. D’un coté des producteurs de contenus, de l’autre des consommateurs et entre les deux des intermédiaires de distribution avec plus ou moins de valeur ajoutée qui sélectionnent des programmes en « linéaire » en fonction de leurs cibles et de leurs intérêts économiques. Avec la possibilité, pour les studios, d’adresser directement le consommateur, le rôle d’intermédiaire (une chaîne de TV, par exemple) se réduit. Si pour le moment les audiences Internet ne permettent pas aux studios de se passer des canaux traditionnels cinéma et TV pour rentabiliser leurs productions, le déploiement de réseaux de plus en plus rapides et l’accès à Internet en mobilité devrait d’ici quelques années inverser la tendance.
Quelle sera la valeur ajoutée d’une chaîne pour un producteur de séries, de talk show ou de films si il peut diffuser ses contenus directement sur des terminaux TVHD, des écrans PC et des mobiles ? Pourquoi partager la marge et surtout combien les consommateurs seront-ils prêts à payer en plus pour regarder leurs programmes préférés sur des canaux traditionnels. Car le nerf de la guerre est bien là : l’économie de la chaîne de valeur. Le téléchargement pirate a amorcé une spirale infernale pour les producteurs de contenus car leurs programmes sont maintenant disponibles en quasi temps réel et pratiquement gratuitement sur Internet. Comme leur économie est majoritairement basée sur la distribution traditionnelle, le changement se fait à la marge même si dans la musique cela est perceptible. C’est cette évolution qui a déjà poussé certains studios américains et des diffuseurs européens à rendre disponible sur Internet les épisodes de certaines séries immédiatement après la diffusion sur le réseau de TV. Mais même ainsi ce n’est pas encore suffisant car si au Etats-Unis la diffusion sur le net se fait en temps réel, en Europe il se passe parfois plusieurs mois pour que la série soit diffusée sur une chaîne. Largement le temps de la télécharger sur les sites de PtoP et de ne plus avoir à attendre le bon vouloir du diffuseur local. On voit bien que cet équilibre instable ne va pas durer.
Pourquoi une offensive en direct des studios US ?
Les dernières annonces de chaînes européennes comme Chanel 4, en Grande Bretagne, ou TF1 en France, qui proposent les épisodes de série en streaming ou téléchargement payant, après la diffusion hertzienne, montre que la prise de conscience est réelle.
Les producteurs américains pourraient donc s’appuyer sur leurs partenaires diffuseurs…
Ils semblent pourtant avoir choisi d’adresser ce marché en direct et l’arrivée de sites comme MySpace et d’autres initiatives du groupe Murdoch démontrent qu’ils vont chercher naturellement à conserver le contact avec le client final. Car l’interactivité de l’Internet permet de capter des abonnés, payants ou d’usages, qui sont des consommateurs en puissance pour d’autres services. La publicité devient d’ailleurs très friande de ce type de vecteur et les grandes agence de publicité, comme Publicis ou WPP avec leurs services d’intermédiation en ligne vont accélérer le mouvement . Les diffuseurs deviennent des intermédiaires inutiles qui au contraire freinent le développement des producteurs de contenus en les empêchant d’accéder au client final.
C’est une question importante que doivent se poser tous les intermédiaires de la chaîne audiovisuelle.
On peut imaginer qu’après MySpace qui se lance en Europe, cette nouvelle marque de l’empire News Corp débarque chez nous en 2007. Une rude concurrence pour WAT de TF1. Il va falloir que les chaînes fassent leur ré engineering à marche forcé.
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