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Les ailes de Digicel

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vendredi 5 janvier 2007, par Satyam
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Digicel est un groupe caribéen de téléphonie mobile. Inconnu dans les antilles francaises il y encore quelques mois, cette marque s’est imposée suite au rachat des activités de Bouygues Caraïbes début 2006, et à un acharnement publicitaire sur la Martinique et la Guadeloupe. Retour et analyse du phénomène.

D’abord un peu d’histoire...

En Guadeloupe, et en Martinique, l’histoire commence, en Mars de cette année, quand un groupe étranger inconnu (Digicel donc...) rachète la filiale Télécom dans la Caraïbe du groupe francais Bouygues (Bouygues Telecom Caraïbes donc...). Cet obscure groupe étranger se révèle être bien moins anecdotique qu’il y parait. En effet, Digicel est un groupe jamaicain, créé en 2001, et déjà leader des communications mobiles dans la région Caraïbe. Le groupe a été fondé à la Jamaïque par un entrepreneur irlandais, suite à la dérèglementation du marché. Digicel déstabilise alors le seul opérateur historique, en faisant preuve d’une agressivité commerciale, d’une rapidité de commercialisation avec un fonctionnement fondé sur des distributeurs indépendants, et en mettant l’innovation technologique et l’utilisateur au coeur de son offre, lui permettant ainsi une croissance éclaire. Le mode prépayé prédomine dans son offre. Le groupe embraye très vite avec la deuxième partie du plan : la conquète de la Caraïbe. Car c’est là que Digicel se caractérise avec un réseau trans îles, et des offres de roaming prépayé remontant même jusqu’au Royaume-Uni.

La stratégie de développement de Digicel

La force de Digicel est d’abord dans sa vision. Digicel a su voir et exploiter un marché pancaribéen, fantasmé, voire mythifié par certains mais surtout nié et snobbé par beaucoup. En effet, la Caraïbe est un marché (40 Millions de personnes). Un marché complexe, structuré par ses langues, ses peuples, et ses ex-colonisateurs respectifs... Ce marché a une dynamique propre mue par les flux et migrations de populations, et les caractéristiques culturelles propres des peuples qui le compose. Ce marché présente alors de formidables opportunités, et mérite les meilleurs innovations technologiques, et une approche marketing spécifique. C’est ce que Digicel s’est efforcé d’apporter au marché caribéen depuis sa création.

Pour comprendre les erreurs des acteurs historiques prenons le cas d’Orange - France Telecom. Orange ne peut pas appréhender le marché caribéen dans son ensemble. Il en a qu’une vision parcelaire se limitant à la Guadeloupe et à la Martinique. Les deux îles sont englobées dans sa stratégie groupe...francaise, et encore dans une version allégée du must technologique, et des prix agressifs (s’il en est). Pour Orange, ces deux îles ne sont que périphérie de la métropôle, n’ont de relations qu’avec elle, et ne présentent donc pas d’opportunités de développement réelles, ni de spécificités particulières. La réalité en est tout autre, la Guadeloupe et la Martinique sont deux îles de l’arc caribéen, qui ont une identité propre et qui entretiennent des échanges avec leurs voisins. De nombreuses communautés haitiennes, dominiquaines, dominiquaises y sont installées par exemple, et sont insensibles à la culture francaise. Digicel a bien compris cela, et a intégré tous ces aspects afin d’en dégager des avantages concurentiels majeurs.

Un autre fait marquant de l’histoire de Digicel est pour moi la considération ultime que montrent les grands groupes francais pour les DOM TOM. Il y a ceux qui ne sont même pas présents (LCL,...), et ceux comme Bouygues qui n’hésitent pas à se délester de leurs filiales locales, dont il ne savent pas quoi faire, au plus offrant. Heureusement que Digicel passait par là...

La stratégie de communication

Fort des avantages opérationnels cités plus haut, Digicel s’est aussi payé le luxe d’une approche de communication très différente de celle des acteurs historiques, et qui a su lui apporter une image client frolant la perfection en très peu de temps. Digicel n’a pas été créé par des caribéens mais par un irlandais, star des télécoms là bas ! Il a juste eu l’intelligence de s’adapter remarquablement aux cultures locales pour faire de Digicel une marque "intégrée" à la communauté. Le groupe parle alors "d’engagement caribéen". Les visuels présentent souvent des modèles arborant de magnifiques sourires colgate, une peau ébène, et un style "brand new". Digicel veut se donner une image proche des caribéens et veut s’intégrer dans tous les aspects de la vie de ces communautés. Digicel c’est déjà 2000 salariés locaux. Mais le groupe s’engage aussi dans de nombreuses actions de mécénat, et de sponsoring d’évènements prestigieux à l’échelle caribéenne. La liste des évènements sponsorisés est aussi longue qu’impressionnante. La coupe de la Caraïbe est devenu la Digicel Cup. La moitié des émissions sur RFO Martinique sont sponsorisées par Digicel. Le groupe effectue des dons à de nombreuses associations. Une fondation Digicel a été créée. La seule constante dans toutes les initiatives que Digicel soutient est qu’elles s’inscrivent dans un dynamique pancaribéenne : A l’intérieur de la Caraïbe et permettant les échanges entre tous les caribéens. Et les résultats sont là : des études ont montré que la marque Digicel bénéficiait de plus de sympathie que les marques McDonalds et Coca Cola dans la zone...

vendredi 5 janvier 2007, par Satyam
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