Pour comprendre le talon d’Achille des annonces publicitaires sur Internet, revenons un instant sur le modèle économique des grands annonceurs que sont les moteurs de recherche. Il se décompose en deux branches. La première consiste à présenter à l’utilisateur d’un moteur de recherche une ou plusieurs annonces publicitaires textuelles se rapportant aux mots-clés utilisés lors de la recherche. Ainsi en tapant « voiture » on peut tomber sur une publicité pour le site de Peugeot ou Renault. L’annonceur ne sera facturé que si vous cliquez sur la publicité en question. C’est ce qu’on appelle le CPC ou cost-per-click. Notons que certains mots-clés sont plus demandés que d’autres et donc on départage les annonceurs par un système d’enchères sur les mots-clés.
La deuxième source de revenus publicitaires provient des sites Internet qui forment un partenariat avec Google ou Yahoo (pour ne citer qu’eux) afin de fournir un espace sur leur site où seront affichées des annonces publicitaires. La force de ce système d’affiliation est que les annonces qui apparaissent sont fonctions du contexte où elles sont exposées. Ainsi, un site traitant de fleurs affichera certainement des publicités vers des fleuristes. L’intérêt pour l’éditeur du site est d’être associé au gain généré par ces annonces. On le comprend, tout un pan de l’espace Internet dépend du partage des gains colossaux récoltés par les méta-régies publicitaires que sont devenus les moteurs de recherche. Ce marché représenterait selon les estimations près de 15 milliards de dollars par an (Source Janvier 2006).
Regardons maintenant ce que l’on appelle les clics frauduleux.
Il s’agit d’une appellation regroupant différentes techniques aux objectifs divers. La première est une pratique entre concurrents. Il s’agit pour un acteur de cliquer sur l’annonce d’un concurrent pour que celui-ci dépense tout ou partie de son budget publicitaire sans en récolter les fruits. Sachant qu’un clic peut coûter plusieurs dizaines d’euros, on comprend vite que, selon l’ampleur de l’attaque, les pertes puissent être énormes. Une deuxième pratique consiste pour les possesseurs de sites personnels à placer une zone d’annonces et de cliquer eux-même sur les publicités. Ils récupèrent ainsi une partie de l’argent payé par les annonceurs à Google, Yahoo, etc.…
D’autres pratiques, plus subtiles, visent à faire disparaître des annonces sur certains mots-clés. Pour ce faire, il faut multiplier les recherches sur un même mot et ne jamais cliquer sur l’annonce ciblée. De ce fait, Google la considère comme peu rentable et l’affiche moins souvent. Enfin, on trouve aussi des sites, souvent des blogs, qui ne sont qu’un amalgame, sans queue ni tête, de mots souvent recherchés sur les moteurs. Le seul but de ces sites est d’attirer du trafic grâce aux moteurs de recherche et de faire cliquer le lecteur abusé sur les liens sponsorisés qui constituent la seule forme d’information cohérente présente sur le site en question.
Bref, on l’aura compris, l’inventivité des fraudeurs s’exprime pleinement sur ce terrain. Les moteurs de recherche ne sont pas pour autant restés pantois. C’est même une de leur préoccupation majeure qui requiert leurs meilleurs talents. Des algorithmes de plus en plus complexes voient le jour afin de minimiser l’impact de ces phénomènes, mais comme l’explique Yahoo il est impossible de lire dans la pensée de celui qui clique (humain ou machine) et donc de savoir si le clic est légitime ou non.
Cette problématique a fait germer une multitude de consultants indépendants dont le but est d’auditer les clics publicitaires, afin de déterminer la part de fraude et demander remboursement. Ces cabinets ont largement contribué à rendre le phénomène connu et ont occupé le terrain de la connaissance en publiant nombre d’études allant jusqu’à dénoncer une fraude à 30% sur les clics. Pour les annonceurs tels que Yahoo et Google la défense est ardue, car le doute s’est rapidement propagé au sein de leur clientièle. L’avantage étant à l’attaquant, une guerre des chiffres et des définitions de ce qui est ou non frauduleux fait rage. Google a même commandité une étude auprès d’un professeur indépendant pour valider ses méthodes.
Les chiffres oscillent entre 2% et 30%, soit entre 300 millions et 5 milliards de dollars de fraude. Et de toute manière aucune autorité n’a la capacité de certifier une étude plus qu’une autre. En effet, les informations sont dispersées dans la chaîne de la valeur. Une part chez les moteurs, une autre chez l’annonceur qui récupère le client potentiel et éventuellement une part chez l’hébergeur du site contenant l’annonce.
Au vu des enjeux, de nombreux acteurs s’engouffrent dans la brèche et annoncent des solutions. Ainsi le site Snap.com compte déjà quelques milliers d’annonceurs grâce au concept de cost-per-action (CPA), c’est-à-dire que vous ne payez que lorsque le client remplit une action (achat, formulaire, …). Cette idée est d’ailleurs en cours de test chez Google (voir article ici). Toutefois, un certain nombre de clients sont réticents à fournir ce genre d’informations à un acteur extérieur à leur société. Google prépare déjà une parade via Google Checkout qui permettra de coupler publicité et paiement en ligne. Ainsi, il pourra identifier les clients réels au travers de leurs achats.
Par Alexandre VERNO Googlinside
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fraude au clic
