Cette menace est prise au sérieux d’autant que cela représente plus de 900 millions de dollars annuels pour le secteur. Ces clients demandent que la circulation payante soit prise en compte et non la circulation totale des magazines sur lesquels ils annoncent.
Beaucoup d’annonceurs sont en effet mécontents de devoir se satisfaire de moyennes de circulation dans l’année et non de la diffusion réelle payée pour chaque numéro.
Certains éditeurs ont tendance à un peu trop distribuer gratuitement des exemplaires dans les hôtels, les salons de coiffures et autres salles d’attentes médicales
L’un des arguments utilisés par les agences médias est la comparaison avec la publicité sur internet qui permet une mesure précise des visiteurs et des pages vues.
La croissance à deux chiffres des budgets sur internet donne un levier fort aux annonceurs et une alternative potentielle si les éditeurs refusaient cette demande. La tendance au suivi des campagnes multi supports va accélérer ce type de demandes et les médias « traditionnels » risquent d’avoir des difficultés à adapter leur modèle économique et organisationnel.
Il va leur falloir prouver leur efficacité dans l’écosystème des médias et justifier leurs tarifs souvent exorbitants en comparaison du nombre de lecteurs touché par rapport à l’internet.
Pour contrer ce type d’exigences, les groupes de médias proposent des packages sur plusieurs supports et plusieurs numéros et garantissent en fin de campagnes un nombre minimum d’exemplaires en diffusion payante.
Cela favorise évidemment les grands éditeurs qui possèdent de nombreux titres au détriment des titres de niches. Là aussi la concentration va devenir nécessaire même pour des supports rentables.
Il s’agit certainement du début d’un rapport de force entre les annonceurs qui souhaitent une réduction importante des coûts publicitaires sur les supports papier ainsi que des outils de mesure plus sophistiqués.
La situation de la diffusion est déjà en baisse constante, si les tarifs suivent, certains titres pourraient être en difficultés dès cette année.
Dans tous les cas l’année 2008 devrait être le théâtre de cessation de parution et de regroupement de titres pour réaliser des économies d’échelle.
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