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Les réorganisations de TF1 et de Lagardère sont-elle réellement engagées ?

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mardi 19 septembre 2006, par Christian Jegourel
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Après Lagardère qui a annoncé la nomination de Didier Quillot pour piloter un pôle regroupant les magazines et la radio/TV/Internet, c’est au tour de TF1 d’annoncer une nouvelle structure en six pôles.

C’est la traduction dans les fais d’une prise de conscience progressive de la redistribution des cartes pour les médias traditionnels. La poussée des initiatives Internet et surtout les investissements considérables de groupes américains comme News Corp crédibilisent, aux yeux des décideurs français, la réorientation des consommateurs vers de nouveaux vecteurs de diffusion.

Comme certains doivent regretter l’époque bénie où les médias étaient clairement séparés, où le nombre de fréquences TV limitait, de fait, le nombre de concurrents, où la force d’un groupe de presse lui permettait de « contrôler » la distribution …

Cette époque est clairement révolue et même si, en France, le changement ne se fait pas encore trop sentir dans le chiffre d’affaires, la part de marché d’Internet dans l’univers de l’Entertainment va considérablement grossir au détriment des acteurs existants.

Il était surprenant de ne pas voir nos groupes français réagir à cette évolution et les analystes financiers commençaient à ne plus être tendres avec Lagardère, Bouygues ou Vivendi. J’ai déjà détaillé ces interrogations dans trois analyses : Free et Bouygues Telecom quelles perspectives dans l’évolution de la chaîne de valeur Internet, Faut-il démanteler Vivendi et Bouygues ?, Lagardère et Bouygues savent-ils où ils vont ?

Les annonces récentes vont-elle dans le bon sens ?

Il est un peu tôt pour répondre à cette question et il faudra suivre attentivement ce que donnent ces réorganisations, en espérant que les stratégies évoluent rapidement.

Quoiqu’il en soit nous pouvons déjà analyser quelques signes.

Pour Lagardère

Il devenait évident qu’avec Internet qui marie texte image son et vidéo, la séparation de la division magazine des activités « actives » semblait dépassée. La réunion de ces deux pôles sous un même patron va donc dans le bon sens. Il conviendra donc de voir quelle va être la stratégie de Didier Quillot. Cette nomination n’est pas neutre car l’homme vient du secteur industriel des télécom et même si il a su amorcer une convergence du contenu et du contenant, il vient d’un secteur où la compétition se fait sur une infrastructure lourde.

Saura-t-il transformer ses acquis pour définir une vision multipolaires pour reprendre un terme à la mode où les clés du succès ne seront plus dans la maîtrise combinée du contenu et du contenant mais dans la captation de l’abonné d’usage à travers des sites de services et de contenus collaboratifs ? Rien n’est moins sûr car les acquis culturels sont toujours très forts, on l‘a vu chez Microsoft qui a vraiment eu du mal à intégrer Internet et pour un acteur média, la rapidité de déclinaison de services sera plus importante que le « verrouillage » des contenus à travers des marques fortes. D’autant que la culture maison ne favorisera pas cette mutation.

Il va falloir faire un mixte entre des sites de contenus purs comme Elle (en améliorant le service quand même) pour concurrencer AuFeminin et des sites de services comme MySpace ou YouTube pour les plus connus, qui capteront ce que j’appelle des abonnés d’usages servant de relais aux contenus « payants ».

Ensuite un élément marquant sera la réorganisation de l’équipe dirigeante car ce groupe est bien connu pour ses baronnies et changer de pilote ne suffit pas à faire une voiture de course performante si le reste ne suit pas. De nouvelles nominations et un management relooké sera donc nécessaire pour faire les réformes nécessaires à l’adaptation de Lagardère aux défis de l’Internet. Dans le cas contraire marier les contenus magazines et audiovisuels avec une stratégie multi supports butera sur l’organisation.

Il semble que le cours de bourse ne profite d’ailleurs pas de cette annonce, ce qui tend à prouver que les analystes restent encore sceptiques. Si le jour de l’annonce le cours avait atteint les 57€ il est depuis retombé en dessous de 55.

Monsieur Quillot il va falloir afficher une stratégie claire. Le groupe possède néanmoins beaucoup d’atouts et avec une stratégie efficace et des équipes en ligne, cet acteur média international devrait revenir au premier plan qu’il n’aurait jamais du perdre.

Pour TF1

La question est différente puisqu’ici on prend les mêmes et on recommence. Pas donc de nouvelle nomination mais une organisation par branche pour le leader français de la télévision gratuite. Enfin réorganisation limitée car il n’y a pas de restructuration annoncée uniquement la création de six pôles qui seront charger de piloter le groupe.

Je suis très sceptique vis-à-vis de cette annonce en demi-teinte.

En effet la séparation de du cinéma, de la jeunesse, de l’information, du sport, de la fiction, et d’un ensemble musique, variétés et divertissements est le reflet d’une vision de diffuseur et non pas d’une préoccupation client ou consommateur. On peut être jeune et intéressé par le divertissement et le cinéma…

Comment faire ? Cette annonce me semble donc purement médiatique et ménage largement les baronnies du groupe et ne changera probablement rien à la situation de TF1 face aux nouveaux modes de consommation des programmes audiovisuels.

L’autre alternative est que ce soit une annonce en trompe œil pour abuser ses concurrents. Mais j’y crois peu.

C’est d’autant plus dommage que si Lagardère est titillé par Internet, la répartition de ses actifs lui permet de se maintenir. Pour TF1 le danger est beaucoup plus grand car il est un intermédiaire dans la chaîne de valeur entre les producteurs de contenus et les consommateurs. Le raccourcissement de cette chaîne de valeur où les consommateurs peuvent accéder à des programmes audiovisuels sur Internet menace le cœur du modèle économique de la chaîne. Le groupe doit donc effectuer un changement en profondeur s’il ne veut pas décliner. Le phénomène est d’autant plus pernicieux que le déclin va se produire rapidement. S’il est prévisible, les signaux économiques sont encore faibles et il faut donc avoir une vision des initiatives Internet des grands médias américains pour percevoir le cataclysme qui pourrait s’abattre sur les chaînes de télévision.

Les différentes annonces de News Corp qui est, parait-il, le modèle de Patrick Le Lay devraient lui donner matière à réfléchir et particulièrement celle de son retrait du satellite pour réorienter ses investissements dans l’Internet. Quoique sur ce point, TF1 soit sorti de TPS. Réaffectera-t-il cette somme aux nouveaux médias ?

Pour le moment, dans l’Internet et les médias collaboratifs, le groupe à du retard et ce ne sont pas les initiatives comme WAT ou les quelques pourcents investis dans une plateforme de blogs qui suffiront pour bâtir une vrai stratégie multimédia.

Tant qu’il n’y aura pas une réorganisation autour de la notion de production de contenus et la diffusion multi supports, le groupe sera fragile. Il s’agit d’une réorganisation dans son fonctionnement et non d’une simple annonce de création de pôles. J’avais schématisé rapidement se que pourrait être cette structure dans cet article : Les entreprises de medias engagent la bataille sur Internet.

Gageons néanmoins qu’il y a dans ce groupe une vraie stratégie à déployer mais sauront-ils se réorganiser au risque de s’attaquer aux baronnies pour se mettre en phase avec le marché avant que celui-ci se modifie en profondeur ? Rien n’est moins sur tant que Patrick Le Lay restera aux commandes. Et si cette annonce était une forme d’au revoir afin de pourvoir dire je laisse le groupe en ordre de marche avant de passer la main. Le fait est que les rumeurs de remplacement vont bon train depuis le printemps et quelles se sont renforcées même si Martin Bouygues l’a nié.
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