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Les revenus des journaux sur internet augmentent, mais la pub papier continue de décliner. Un espoir pour les grands généralistes ?

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jeudi 22 novembre 2007, par Christian Jegourel
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D’après la NAA, l’association des éditeurs de journaux américains, la diffusion des journaux continue de baisser. La bonne nouvelle c’est que les chiffres de revenus sur internet qui sont en hausse.

Pour le 3ème trimestre 2007, l’ensemble des journaux US a réalisé un chiffre d’affaire en ligne de 773 millions de dollars en hausse de 21% par rapport à 2006. C’est le 14 trimestre consécutif de hausse à deux chiffres et le revenu généré par le web représente maintenant plus de 7% des revenus totaux contre 5% l’année passée.

La mauvaise nouvelle c’est que c’est encore faible face aux plus de 10 milliards de dollars de revenus sur le papier et la baisse sur ce support est de plus de 7% sur 12 mois.

La vraie question est de savoir si la progression des revenus sur internet va continuer à ce rythme et pouvoir compenser la baisse des revenus du print qui représente plus de 12 fois ceux du web.

Petits calculs

+21% sur un revenu de 1/12 du total cela fait moins de 2% alors que la baisse de 7 % sur 93% du total représente moins 6%. La perte de revenu total est donc trois fois supérieure à l’augmentation des recettes enregistrées sur le web.

Le problème c’est que les coûts fixes ne baissent pas. Il y aura donc un moment ou un autre une nouvelle vague de restructuration et de concentration afin de trouver un modèle de création de contenus qui tienne compte de l’économie d’internet.

Qui seront les mieux placés pour résister ?

Ma perception est que des médias généralistes ont la capacité de générer des audiences importantes multi supports (papier, web voire TV dans des émissions coproduites reprises sur de grands network). Comme l’essentiel des revenus est généré, aujourd’hui, sur les médias traditionnels car la monétisation du web est encore trop faible par rapport aux coûts de production il faut nécessairement être multi supports ou être en modèle low cost.

A l’inverse, les supports de niche risquent de ne plus avoir assez de tirage papier pour continuer de publier. La vente au numéro baisse et les tarifs de publicité suivent. La structure de coûts d’une rédaction traditionnelle ne peut pas être rentabilisée seulement sur internet avec des niveaux de revenu divisés par 20.

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A l’inverse des journaux puissants continuent de générer de forts revenus à la vente au numéro, en publicité sur le papier et peuvent financer une extension de la marque sur internet avec des contenus et services dédiés.

La principale évolution concerne le changement de modèle économique induit par internet. Nous passons d’une économie de coûts majoritairement fixes, à amortir en variable à une économie de partage de revenus proportionnels.

Je m’explique : un titre papier a des coûts fixes (rédaction, structure, impression diffusion….) qu’il doit amortir en variable (vente au numéro et revenus pub dépendant du volume de distribution et rotation). Naturellement sur internet les médias ont tendance à reproduire ce modèle (rédaction permanente….) puis sont dépendant du trafic (variable). Idem pour la télévision non payante qui achète, coproduit etc… des contenus et qui doit ensuite les rentabiliser en tunnel publicitaire.

Internet introduit en phénomène de non rupture de charge entre le producteur-diffuseur-consommateur.

Nous allons donc évoluer dans une modèle de partage de revenus au fil de l’eau qui nécessite de repenser les structures de coûts en amont. YouVox, dont j’ai imaginé le concept en 2006 n’est qu’un exemple possible de cette évolution mais démontre que l’objectif doit se concentrer sur un nouveau modèle de structure de coûts avant de penser à la monétisation. C’est l’inverse du modèle papier où l’on déduit le volume de publication et les tarifs de pub en fonction des coûts de production.

D

’une manière générale un projet éditorial est très différent d’un projet technique. Si vous développez une plateforme, un logiciel, un service web… le marché est rapidement global et il faut donc lever des fonds pour occuper le terrain. Un projet éditorial c’est avant tout de l’humain (sauf en pur UGC mais ce n’est plus de l’éditorial). Les coûts sont donc proportionnels aux contenus générés. La rentabilité potentielle est donc très inférieure et l’extension internationale n’est pas qu’une simple duplication de la plateforme technique.

Le phénomène de marque est par contre essentiel comme le démontre les blogs comme Techcrunch, les grands supports généralistes multi supports capables d’avoir une présence internationale seront donc certainement les grands gagnant de ce gambit. Est-ce la vision de Murdoch lorsqu’il a racheté le Wall Street Journal ?

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