L’institut prévoit une chute du marché publicitaire qui devrait affecter profondément la télévision dans les années à venir liée à la crise économique. L’Idate souligne également que, bien qu’en croissance en 2008 avant la crise, le marché publicitaire était déjà "à bout de souffle" avec une hausse légère de 0,5% avec une légère baisse pour la télévision mais plus importante pour la radio et la presse de -4.3% et -5.1%.
Ces baisses sur ces deux médias sont liées à une saturation du temps d’écoute pour la radio et à un déport de lectorat du papier vers internet pour la presse.
Comme nous avons déjà eu l’occasion de le souligner très souvent sur YouVox Tech, cette situation est très défavorable à la presse qui se retrouve avec des invendus publicitaires important non compensés par des revenus en ligne 10 à 20 fois inférieurs à ceux du papier à audience équivalente. Mais c’est l’ensemble des médias traditionnels qui sont en difficulté et je vous ramène à un article de 2006 sur le sujet : Medias traditionnels et nouveaux médias : le modèle économique va-t-il exploser ?
L’année 2009 sera à marquer dans les annales des médias avec des baisses de recettes publicitaires globale supérieures à 7% pour la télévision et supérieure à 11% pour la presse. Ce que ne précise pas le rapport de l’Idate, c’est que pour certains magazines la baisse publicitaire avoisine parfois des baisses supérieures à 30% aux USA.
L’Idate prévoit néanmoins une stabilisation du marché en 2010 voire une progression supérieure à 3%. L’institut souligne néanmoins que c’est Internet qui va tirer la croissance avec plus de 15% d’augmentation.
L’institut est néanmoins optimiste en indiquant que les investissements publicitaires en presse devraient stagner en 2010 avant de bénéficier d’un certain effet de rattrapage se matérialisant par une légère croissance d’environ 1% en 2011 et 2012.
Le marché publicitaire global, en valeur, ne devrait pas recouvrer son niveau de 2008 avant 2012. En effet, télévision, radio, presse et Internet attiraient 308.4 milliards EUR en 2008 contre 307.7 milliards EUR fin 2011. Fin 2012, le marché global en valeur devrait dépasser son niveau de 2008 à 321.9 milliards EUR. Mais ce chiffre masque en fait de profondes disparités entre les supports.
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