Si certains acteurs français de la grande consommation hésitent encore à investir Internet, souvent par manque de connaissance et de maitrise du média, parfois en raison d’idées préconçues à l’encontre de son efficacité, leurs homologues anglais et américains semblent plus confiants :
En septembre 2008, Kellogg’s affirmait dans Advertising Age que le ROI du Web est deux fois supérieur à celui de la Télévision. Kellogg’s, toujours, annonçait en mars 2009 dans Brand Republic, pour la 1ère fois, un lancement de produit sans TV, utilisant uniquement Presse et Web.
Reckitt-Benckiser aux Etats-Unis prévoit de transférer 20millions $ de la TV vers Internet en 2009
Plus récemment, Procter & Gamble a confié au Wall Street Journal vouloir renforcer sa présence online et transférer sur Internet son soap « Guiding Light », diffusé jusqu’ici sur CBS.
Un phénomène qui est un véritable tournant, et pourrait bien trouver un écho en France à l’instar de Procter & Gamble qui a fait son entrée dans le Top 10 des annonceurs Internet en 2008.
MINDSHARE, en partenariat avec la société L’ERE DU TEMPS, a donc recensé et analysé les preuves d’efficacité qui poussent ces grands annonceurs vers le média, et les meilleures pratiques à adopter pour y optimiser l’impact publicitaire.
L’analyse réalisée, Impact.net, a été conçue avec un parti pris fort : appuyer chaque conclusion par des travaux de recherche. Ce sont ainsi plus de 80 études, menées par Mindshare ou les acteurs du marché publicitaire en France et à l’étranger, qui ont été sélectionnées pour la robustesse de leur méthodologie et leur contribution dans la connaissance du fonctionnement du média. En cela, cette approche constitue une première en France.
Loin d’être un simple bilan informatif, cette analyse poursuit une finalité pédagogique à travers les conclusions opérationnelles qu’elle comporte.
L’étude révèle qu’Internet est particulièrement bien placé pour créer de l’intention d’achat, une efficacité du média qui varie en fonction des marchés au sein de la catégorie Grande consommation.
D’autre part, de nombreux exemples démontrent la capacité des mécaniques e-couponing à booster l’efficacité sur les ventes off-line, démarche encore relativement peu développée en France.
L’analyse soulève également la question des niveaux budgétaires planifiés sur le web, souvent insuffisants et n’exploitant pas tout le potentiel de couverture du média.
L’étude est articulée autour des objections classiques à l’utilisation du média et des idées reçues à l’encontre de son efficacité :
1. Internet n’est pas un média de branding
2. Je fais déjà le travail avec les médias traditionnels
3. Internet ne génère pas de ventes offline
4. Ça ne fonctionne pas sur ma cible
5. Nous sommes déjà sur Internet : nous avons un site
6. On ne construit pas une marque avec de l’E-mailing ou du Search
7. Marketing viral et réseaux sociaux : ça ne marche pas sur les produits grande conso
8. Le taux de clic est l’indicateur d’efficacité le plus pertinent
9. Sur Internet, il faut éviter de répéter
10. La création est la principale variable d’efficacité
Toutes ces questions trouvent leur réponse à travers des cas précis, souvent étrangers, de marques de grande consommation qui ont réalisé des mesures d’impact de leurs actions internet.
Pour avoir accès aux résultats de cette étude, rendez-vous, rendez-vous sur mindblog, le blog de Mindshare Paris : http://www.mindshareparis.fr
