Dans un univers où les acteurs traditionnels sont en concurrence avec les pure players, NPA Conseil et Converteo ont créé un dispositif d’analyse du positionnement des marques sur le Net.
Il prend en compte les moyens mis en place (organisationnels, investissements publicitaires, ergonomie des sites) et les résultats obtenus (référencement, audience, chiffre d’affaires…). Les marques prises en compte sont :
pour les acteurs « historiques » : Pierre & Vacances, Club Med, Selectour, Nouvelles
Frontières, Look Voyages et Jet Tours et Voyages Auchan ;
pour les « pure-players » : Promovacances, Expedia, Opodo, Ebookers, Lastminute et
Voyages SNCF.
Plusieurs dimensions segmentantes sont identifiées sur le secteur du e-tourisme notamment la nature des acteurs (PURE PLAYERS vs TRADITIONNELS) et les objectifs de communication (notoriété vs efficacité/performance).
La nature des acteurs Les PURE PLAYERS ont su capitaliser sur leur expérience acquise depuis 10 ans et devancent les acteurs traditionnels qui se sont impliqués plus tardivement sur ce media. Ils enregistrent une audience plus forte et proposent des sites offrant une meilleure expérience client.
Ces acteurs bénéficient d’un atout majeur, étant filiales de groupes internationaux. Ils peuvent ainsi réaliser des économies d’échelle importantes en globalisant les coûts de développement ou de communication / marketing. Les objectifs de communication Deux stratégies opposées semblent se détacher. D’un côté, les PURE PLAYERS et les DISTRIBUTEURS, puissants en termes de transaction online, construisent la notoriété de leurs marques en diversifiant leurs investissements sur les différents médias.
De l’autre, les ACTEURS TRADITIONNELS et les TOUR OPERATORS, dont les marques sont d’ores et déjà connues du grand public, se concentrent sur des logiques transactionnelles, qui ont pour vocation d’optimiser la rentabilité de leur dispositif de présence en ligne.
Les marques qui se distinguent au sein du panel étudié Les pure players obtiennent de meilleurs résultats que les acteurs traditionnels et ont par conséquent un meilleur positionnement sur le Net.
Même si les marques historiques se sont impliquées plus tardivement sur Internet, elles conservent des avantages sur leurs concurrents issus de la toile. Elles exploitent de mieux en mieux les opportunités offertes par Internet à l’instar de Nouvelles Frontières. Club Med, positionnée sur un marché haut de gamme, veille à la qualité de l’expérience client. En termes de Pure Player Expedia est une marque de référence sur le marché.
