Le groupe finlandais annonce une nouvelle restructuration de 1700 postes, sur un total de près de 130000 personnes, pour faire face à la baisse de la demande des téléphones portables qui devrait baisser de 10% cette année.
Nokia a également proposé des mesures incitatives pour permettre 1.000 départs volontaires et a réduit la production de son usine finlandaise.
Cela ne sera pas suffisant pour permettre au numéro un mondial de se maintenir sur le segment des téléphones portables. Sur le segment des infrastructures, Nokia doit faire face à la montée en puissance des groupes asiatique et même si Nortel est en faillite la compétition est rude.
Sur le segment des terminaux c’est encore plus difficile pour le finlandais car l’essentiel de ses volumes sont réalisés sur des téléphones à bas coûts et donc à faible valeur ajoutée, facilement copiable par des constructeurs chinois.
La marque Nokia protège encore le finlandais mais les acheteurs commencent à se tourner vers des terminaux banalisés moins chers qui deviennent une commodité
La problématique des téléphones portables a évolué depuis l’arrivée de l’iPhone car brutalement les consommateurs comme les fabricants ont pris conscience que les deux piliers des terminaux était le système d’exploitation et la capacité d’intégration des composants. Sur ce dernier point Samsung, LG ou Asus, plus récemment, sont des champions car ils maitrisent une bonne partie de la chaîne voir la totalité pour Samsung. Ce dernier fabrique lui-même ses écrans, ses mémoires et pratiquement tous les composants.
Tous ces fabricants s’approvisionnent chez Microsoft pour leur OS et peinent donc, encore, à soutenir la comparaison avec Apple qui possède l’atout indéniable de « l’iPhone OS ».
Cette différentiation devrait s’atténuer avec l’arrivée de Windows Mobile 7 terriblement attendu par les fabricants de Smartphones qui rongent leurs freins de voir l’iPhone prendre le large en termes de fonctionnalités et services. La seconde version d’Androïd devrait également gommer le retard
Sur ce terrain, Nokia va avoir fort à faire car il ne lui sera pas possible de soutenir la comparaison avec Symbian. Le géant de la téléphonie mobile a un retard important et n’aura pas la capacité de soutenir la comparaison en termes de développement face à Microsoft et Google. Si le finlandais adopte leurs systèmes d’exploitation il sera en concurrence direct contre les fabricants asiatiques intégrés et perdra ses facteurs de différentiation.
Ce sera une guerre des prix et de marketing que Nokia ne peut pas gagner contre des constructeurs mieux armés sur le plan industriel pour sortir et renouveler des gammes d’appareils en permanence.
Nokia a également annoncé sont intention de pénétrer le marché des mini portables pour concurrencer le Eee PC d’Asus, ce sera difficile également de rentrer sur ce nouveau segment.
Il reste les services de sa plateforme OVI censée concurrencer l’Appstore d’Apple. Là encore les facteurs qui ont permis à Apple de pénétrer ce marché n’existent pas chez Nokia.
Apple a bénéficié de l’effet de surprise et son système d’exploitation largement différentiant. C’est ce qui lui a permis de prendre les opérateurs téléphoniques de vitesse et d’être en concurrence avec se propres clients sur ces services.
Les opérateurs sont largement compris l’importance des services en lignes et n’ont pas envi de voir un nouveau constructeur marcher sur leurs plate bandes. Ils feront tout pour freiner les velléités de Nokia.
Le finlandais a néanmoins signé un accord avec Orange pour la mise à disposition de services de musique complétant une offre globale regroupant des jeux, de la publicité ainsi que des services de cartographie et de géolocalisation. Ne nous leurrons pas il s’agit pour Orange de disposer d’outils qui lui font défaut aujourd’hui mais que l’opérateur unifiera avec les siens sur toute la gamme de terminaux commercialisés par la filiale de France Telecom.
D’autant que d’autres fabricants se concentrent sur l’intégration des composants et approvisionnent les opérateurs avec des machines leurs laissant une personnalisation large sur les services.
Nokia a également introduit les services de Google dans sa gamme laissant entrer le leader mondial des revenus en ligne dans son modèle de revenus. Très risqué…
Le marché des terminaux mobile est donc bien sombre pour Nokia et l’on pourrait bien voir le leader tomber des son podium comme la star déchue, Nortel, si le finlandais ne se réinvente pas de nouveau.
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