Les revenus publicitaires ont dramatiquement décliné dans un contexte économique pourtant favorable. Le seul point positif vient des revenus des sites Internet des quotidiens qui ont progressé. Le souci est qu’en valeur absolue on ne peut pas parler de transfert.
Il est encore un peu tôt pour dire si ces mauvais résultats sont conjoncturels ou s’ils représentent un déclin plus structurel, même si certains signaux valident le second scénario.
Pour USA Today, le plus gros quotidien américain, les revenus publicitaires ont décru de 14% en 12 mois. Pour sa maison mère, le groupe Gannett, leader de la presse quotidienne, c’est une baisse globale de 3,8%.
De son coté, le New York Time a enregistré une diminution de ses recettes de 7,4% et pour le Boston Globe la baisse est de 4%, comparée à celle de 10% du Wall Street Journal.
Pour le groupe Tribune, qui est en vente depuis plusieurs mois, cela risque de poser problème. Si plusieurs acheteurs sont intéressés, ils vont certainement étudier attentivement les comptes de deux de ses titres, le Chicago Tribune et le Los Angeles Times, qui ont enregistré des pertes supérieures à 5%.
Même les plus petits quotidiens régionaux, qui étaient protégés jusqu’ici, enregistrent des pertes. Le Tampa Tribune, le Richmond Time ou le Salem Journal ont perdu presque 6% de revenu en 1 an.
Le climat est donc assez morose et, malgré les nombreux licenciements, la plupart des titres cherchent des solutions pour abaisser encore leurs coûts en réduisant la pagination.
L’une des principales raisons de ce déclin des revenus est le glissement du marché des petites annonces vers Internet à travers des sites spécialisés comme Monster, pour le recrutement, ou des sites gratuits comme Craig List. Les journaux américains ont perdu le combat sur les petites annonces de recrutement
De nombreux analystes pensent qu’il s’agit d’un signal structurel. La jeune génération des « digital native » ne lit plus les quotidiens papiers. L’équation va être difficile à résoudre, car la plupart des quotidiens voient leurs coûts augmenter et leurs revenus décroître. Certes, l’audience des sites Internet se développe. Les revenus générés sur le Web ont augmenté de 31% à 2,7 milliards de dollars. Mais ils ne permettent pas de compenser la perte papier de 3,4% qui représente tout de même 13 milliards de dollars.
Cette fois-ci les quotidiens américains, comme beaucoup de leurs homologues européens, sont confrontés à un enjeu de survie de leurs titres. Dans un marché où Internet va continuer de croître et de prendre l’audience de titres papier, la survie de la marque passe par sa présence en ligne. La véritable question sera de savoir comment produire des contenus et services de qualité pour un public de plus en plus exigeant, avec un niveau de revenu dix fois inférieur à celui d’aujourd’hui.
Tous les journaux ont entamé leur mutation en essayant différents modèles, incluant des services de blogs ou des contenus générés par les utilisateurs. Mais, pour le moment, si cela permet d’accroître l’audience des sites web, le niveau de revenu ne permet pas d’envisager le maintient des structures de coûts existantes.
Il est donc probable que d’importants regroupements de titres s’opèrent afin de réduire drastiquement les coûts de production en transformant de nombreux titres en éditions régionales. C’est un scénario qu’il faut envisager pour les quotidiens régionaux français. Les différentes opérations de regroupement ces dernières années devraient permettre de transformer le paysage de la presse française. Pour les nationaux, cela ne sera pas aussi simple et malgré les nombreuses aides à la presse, il est à craindre des disparations pures et simples. Certains, à l’instar de titres canadiens ou américains, réussiront peut-être à continuer leur activité en arrêtant la parution papier pour se concentrer sur les marchés en ligne.
C’est néanmoins maintenant que les stratégies doivent être mises en œuvre. Il est probable que les difficultés structurelles de la presse française (Rapport Tessier : la presse face au numérique) ne facilitent pas cette mutation.
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