C’est en substance la question que ce posaient il y a quelques années les responsables de magasins de chaînes comme la Fnac, la Sephora, etc., en voyant l’émergence d’initiatives e-commerce au sein de leur entreprise. Les réponses étaient bien souvent : protestations, manœuvres, guerres larvées, rancœurs… Directeur e-commerce moi-même en 2005, je l’ai, à des degrés divers, éprouvé.
Il semble que la question ne se pose plus guère aujourd’hui. Je gage pourtant que ce n’est pas tant par raison que par nécessité : les consommateurs ne comprendraient pas qu’une marque ne distribue pas aussi ses produits en ligne, et ils risqueraient fort de visiter un concurrent qui lui ne serait pas en défaut.
Pourtant, raison il y a, et c’est ce que nous allons voir.Selon cet article, après avoir déployé un service de réservation en ligne pour retrait en magasin (reserve and collect), une enseigne a enregistré en un an une hausse de 45% de ses ventes par ce biais ; une autre enseigne, 90% même. L’article fait même état d’une statistique éloquente : chaque vente enregistrée sur un site marchand en occasionnerait trois en magasin.
Comment est-ce possible ? Voici quelques raisons.
Un site marchand n’est pas seulement un site marchand, c’est aussi un prospectus commercial continuellement à jour. Comme le dit l’article : Let’s not forget that the web is a driver for all channels.
De plus, un client conquis par ce moyen, une fois en magasin, représente une opportunité de vendre d’autres produits (cross selling). D’autres raisons enfin peuvent être la méfiance vis à vis du paiement en ligne ou bien, simplement, l’impossibilité d’être présent au moment de la livraison.
Ainsi, la réponse à la question posée en titre est un clair non. Les responsables de magasins devraient plutôt considérer le site marchand comme un auxiliaire de vente. Toutefois, la mise en œuvre n’est pas une chose facile : il faut que le système logistique soit fiable et à jour en permanence pour que le client soit informé de l’état des stocks en magasin en temps réel, que les produits soient réellement réservés et "intouchables" par les vendeurs, que les équipes en magasin soient convaincues du bénéfice, que les magasins soient capables de gérer les retours, etc.
Pour conclure, je vous invite à lire ces deux bons articles qui font état de bonnes pratiques sur le sujet :
13 recommendations for multichannel integration
Tips for reserve and collect services.
