KPN : KPN met l’innovation marketing au coeur de sa stratégie mobiles avec notamment la définition d’offres dédiées aux communautés. Opérationellement cela se traduit par "Ay Yildiz" dédié à la communauté turc du pays (plus de 350 000 têtes). L’offre consiste en une carte prépayée proposant des prix réduits vers la turquie. La vraie innovation est dans la commercialisation, en magasin mais aussi dans les mosquées et dans les épiceries turques, et la communication/publicité qui se fait en turc et hollandais.
UTS : Ce groupe vise quant à lui la communauté des Antilles néerlandaises, du Surinam et d’Aruba. Son offre s’appelle Chippie. L’offre se veut encore plus communautaire et la marque se veut la créatrice du ChippieLand... Elle communique sur les sites communautaires, dans les magazines, et sur les radios afro caribéennes. A noter qu’UTS est un groupe caribéen concurrent de Digicel.
Lebara : Lebara est sans doute celui qui va le plus loin dans la logique, puisqu’en plus de tarifs avantageux vers l’étranger, il commercialise le premier portable "muslim compliant". En effet, son Ilkone i800, à destination de la communauté musulmane, rappel à son propriétaire les heures des 5 prières quotidiennes, indique la direction de la mecque, et intègre même un petit coran illustré dans sa mémoire, et plein d’autres fonctionnalités que le prophète lui même n’aurait pas désapprouvé... Ortel : Il s’agit du concurrent direct de Lebara, qui s’appuie lui aussi sur son large réseau de distribution et une stratégie low cost vers les destinations préférées des communautés.
Analyse
Le marché de la téléphonie mobile communautaire aux Pays-bas est déjà très mûr et montre ses limites en matière de développement. Il a profité d’abord aux grands groupes qui ont su s’appuyer sur leur réseau de distribution existant, en l’élargissant aux lieux de rencontre communautaires. Ils ont ainsi pu proposer des offres spécifiques pour les communautés, et ont communiqué massivement de manière très différenciée. Mais le nombre important d’acteurs, qui couvre actuellement tout le marché, communautés et traditionel, est aujourd’hui un facteur favorable à la concentration. La course aux clients issus des communautés est un des facteurs majeurs qui permettra de déterminer qui mangera qui sur le marché hollandais des opérateurs mobiles. L’expérience hollandaise à montrer, que outre l’intérêt des offres en terme de prix, l’innovation marketing permettant de bien concevoir les offres et de réussir sa communication, doit être sous tendue par une connaissance parfaite des habitudes, des besoins, et des motivations des membres de ces communautés.
Un chiffre : Les Pays-Bas représente 4% du marché européen de la téléphonie mobile, soit environ 10M€.
