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Pourquoi les médias français ratent le virage Internet

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jeudi 31 août 2006, par Christian Jegourel
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En réponse à une question de Loïc Le Meur sur Agoravox, je lui ai proposé l’explication suivante. Il s’agit d’une réaction courte et le sujet demanderait à être, bien sûr, plus largement analyser.

Je crois que le sous investissement du territoire de l’Internet par les médias traditionnels français est plus complexe que la simple rentabilité à court terme. Il est vrai que les budgets publicitaires et les tarifs d’abonnement à des services ou contenus se sont pas à la hauteur de ceux des médias traditionnels mais il y d’autres facteurs.

Pour avoir travaillé dans la presse magazine, l’audiovisuel et la presse quotidienne et en ayant été confronté à la difficulté de mettre en place des projets multimédia et Internet, la première constante est que ces projets sont perçus comme de la diversification. Cette perception mobilise rarement les éléments les plus compétents et la prise de risque. Comme il y a 15 ans les départements documentation ou télématiques (Billaut tu as connu cela) qui n’étaient pas encore perçus comme stratégiques.

Le second point vient de l’engagement du top management qui a rarement une vision claire des enjeux liés au déploiement pluri médias et qui n’entraîne pas ses troupes à innover. Le troisième point pourrait s’apparenter à une forme d’orgueil qui veut que le média existant est perçu comme l’activité principale et ne peut être remis en cause.

Toute initiative doit s’inscrire dans la logique du média principal et pour son développement. C’est le second pilote chez Ferrari qui est là pour appuyer Schumacher pas pour gagner seul et encore moins pour devenir le leader.

Le troisième point concerne la taille critique à atteindre dans un segment sur Internet qui n’est pas compatible avec le territoire géographique souvent couvert par le média. Internet demande souvent une présence transnationale ou sur un territoire linguistique qui dépasse largement ceux des médias basés sur une diffusion physique (papier) ou hertzienne (TV, radio).

Un autre point concerne l’aspect culturel des médias. J’ai déjà posé la question à TF1 sur un développement au canada ou sur d’autres bassins francophones ce n’est pas à l’étude (ou c’est Eurosport) ... Quand à la presse imaginer une rédaction multi support s ou le papier serait un périphérique de sortie c’est mission impossible (cf Elle vs Au Feminin.com ou les initiatives de Lagardère Presse avec les magazines papiers consultables en lignes... sous formes de pages électroniques (sic)) ...

La monoculture. Il faut intégrer qu’Internet nécessite une culture des médias, des technologies réseaux (au sens maillage des interactions) et de l’interactivité. Ceci pour tous les aspects du média : information, rédaction, organisation des contenus, publicité et abonnement aux services. Ces multi compétences sont rarement toutes présentes dans l’entreprise.

Enfin il ne faut pas sous estimer la difficulté de mise en place d’une stratégie Internet pour une entreprise qui fait le même métier depuis des décennies et qui est structurée pour cela.

Il faut totalement repenser l’organisation de l’entreprise en positionnant le client et les services au centre du dispositif et les contenus comme un vecteur pour atteindre sa cible.

C’est très différent de diffuser des contenus sans interaction avec ses clients. Cela demande de repenser toute l’organisation et particulièrement la production et l’acquisition de contenus.

Les freins internes sont énormes car il existe des baronnies qui ne veulent pas perdre leurs pouvoirs et souvent cela nécessiterait des compétences externes à qui les dirigeants intermédiaires en poste ne souhaitent pas laisser le pouvoir. L’entreprise le fait donc souvent en interne avec les mauvais résultats que l’on connaît... Cela ne pourra se faire que si il y a un changement des tops managers de ces entreprises et une volonté claire de leurs actionnaires. Le cas News Corp est significatif, cela fait plusieurs années que des équipes internes proposaient des projets, lorsque Murdoch a compris tout a basculé. En France nous ne sommes pas dans cette situation pour les grands médias qu’ils soient audiovisuels ou papiers.

J’ai abordé ces sujets dans différents billets Edgeminded :

Medias traditionnels et nouveaux médias : le modèle économique va-t-il exploser ?

Faut-il démanteler Vivendi et Bouygues ?

Lagardère et Bouygues savent-ils où ils vont ?

Pour continuer le débat une petite devinette :

Je suis un grand média (toujours)

1) Je découvre Internet et conclu qu’il s’agit d’un truc de technophile qui ne me concerne pas. J’averti mon équipe informatique

2) Je regarde ce nouveau marché avec des acteurs qui diffusent des informations et de l’Entertainment et conclu que nous n’avons pas le même métier. J’averti mon équipe commerciale

3) Je découvre que ces nouveaux acteurs font fi de mon territoire géographique et commence à me prendre des clients. Je conclu que je reste le leader sur mon territoire et j’averti mon équipe marketing.

4) Ces nouveaux entrants commencent à me concurrencer sur mes revenus publicitaires, j’en prends ombrage. Je mets toute mes équipes en alerte et étudie, en interne, une diversification pour consolider mon métier de base.

5) Mes parts de marché publicitaire sont en chute libre et je ne comprends pas pourquoi ma diversification Internet n’arrive pas à se hisser au niveau des leaders. J’accrois mon budget de diversification avec mes équipes internes et garde le cap.

6) Mes nouveaux concurrents sont passés devant moi en parts de marché publicitaire et la baisse de mes revenus ne me permet plus de financer correctement mon métier de base. Je cherche des partenaires dans mon métier de base pour un regroupement de nos forces.

7) Le regroupement a échoué car nous étions sur le même métier avec la même culture et nous avons été racheté par des acteurs des télécom et de l’Internet. Certains de nos confrères ont simplement disparus car ils n’intéressaient plus personne.

Qui suis-je et dater les différentes étapes de 1996 à 2010.

Ps : pour les noms des médias plusieurs réponses possibles

jeudi 31 août 2006, par Christian Jegourel
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