Il n’y a que quelques années, la publicité était le sésame qui vous ouvrait la bourse des capitaux-risqueurs : à la question "comment gagnez-vous de l’argent ?", il ne fallait guère que répondre "publicité" puis dérouler un business plan fondé sur une audience croissant grâce à la gratuité. Les temps ont aujourd’hui changé. On prône le e-commerce, le modèle freemium, etc.
Pourquoi ne pas jeter un œil sur les chiffres du secteur : peut-être y a-t-il deux ou trois observations intéressantes à faire ?
Données
Poids des leviers dans le chiffre d’affaire totalSource : IAB-PwC.
Par comparaison, en France, le chiffre d’affaire total est de deux milliards d’euros (ACSEL).
Poids des leviers dans le budget d’acquisition des e-marchandsSource : Morgan Stanley.
Évolution du CPMSource : Morgan Stanley.
Évolution du CPM par type de siteSource : PubMatic.
Évolution du CPC (Google)Source : Morgan Stanley.
Confiance dans la publicité par levierSource : Nielsen.
Commentaires
Sans trop entrer dans les détails, on peut tirer de ces données d’intéressantes remarques :
Les liens commerciaux sont la forme de publicité dominante sur internet
Les e-marchands privilégient la publicité à la performance (liens commerciaux, référencement, affiliation…)
Les internautes se fient assez peu aux liens commerciaux (41%). Considérant leur caractère dominant, on peut supposer que c’est le service qu’ils rendent et la façon dont ils le rendent (assez discrète) qui sont appréciés
Quand on rapproche les 2% dépensés par les e-marchands dans le display (bannières et assimilés) avec la part globale de celui-ci (21%), on en déduit qu’il y a un réel marché pour le branding sur internet. C’est d’autant plus vrai si l’on songe à quel point la publicité telle qu’elle existe aujourd’hui sur internet est rejetée (cuiller de bois pour le taux de confiance). Grande opportunité à saisir !
Le display pâtit du développement d’internet (baisse du CPM) alors que le CPC en bénéficie (croissance du CPC)
Quand on rapproche le médiocre eCPM des réseaux sociaux avec l’importance accordée par les internautes aux recommandations de proches et aux avis consommateurs, et quand on songe par ailleurs au temps croissant que passent ces mêmes internautes sur Facebook, YouTube et consorts, on en déduit que ces derniers sont assis sur une mine d’or dont ils n’ont pas encore trouvé l’accès.
Conclusion
Quand on considère qu’un des rares modèles purement Web - les liens commerciaux - emporte la mise, que l’on note à quel point les investissements sur internet reflètent peu l’usage croissant qui en est fait, on ne peut s’empêcher de penser que bien des modèles restent à inventer touchant la publicité sur internet.
