Esquissons une brève analyse des motivations du vidéonaute moyen : un individu mu par l’attrait pour des contenus délaissés par les médias historiques, pour des raisons d’éthiques, ou l’envie d’accéder à des contenus piratés. Dans ces deux cas de figure, on notera un comportement tendant vers la subversion. Cette subversion invoquée au nom de la liberté, opposée au mercantilisme coupable de brider les capacités d’échange des réseaux.
A ce stade de l’analyse, il y a donc antinomie entre un espace perçu comme un pied de nez aux institutions morales et économiques, et le souhait d’y coller un modèle mercantile à base de bandeaux publicitaires.
De plus, la tendance encore lourde aujourd’hui de contenus potaches n’est pas pour rassurer des annonceurs potentiels. L’Oréal osera t’il associer son nom à la vidéo de la dernière course poursuite filmée depuis la Clio tuning de mon voisin ?
Cependant, la tendance est à la qualité. Les usagers maîtrisent de mieux en mieux un équipement de plus en plus sophistiqué, et des jeunes professionnels de l’image ont saisi l’opportunité de diffuser leurs créations. On est en train de passer du filmage chaotique à une écriture filmique qui s’affirme, comme en atteste l’originalité des lauréats du dernier Mobile Film Festival.
Cette monté en qualité fait du coup émerger de nouvelles perspectives : passer du clone de vidéo gag à une véritable chaîne de diffusion de contenus délinéarisés, structurée autour d’une ligne éditoriale et d’un ton. Le modèle économique devient potentiellement plus réaliste, puisque basé sur une offre cohérente et maîtrisée.
Mais paradoxalement, en se spécialisant et donc en réduisant le nombre de visiteurs, la fragilité d’un modèle économique axé sur les revenus publicitaires est encore plus criante. Il faut chercher alors un nouveau positionnement.
B2B versus B2C
Ce travail de structuration qui a permis d’apporter une cohérence aux contenus affichés peut alors évoluer d’une offre B2C à une offre B2B. Certains réseaux, comme les opérateurs de téléphonie mobile ou les FAI, sont demandeurs de contenus pour valoriser leurs réseaux. Il est intéressant de comparer les approches différentes sur ce marché et les tentatives de monétisation des contenus.
Les plateformes vidéo comme Eyeka et les bouquets thématiques destinés aux mobiles tel que One TV ont compris la nécessité de passer du User generated content au Co-generated content. Mais leurs positionnements reflètent le pragmatisme ou l’audace.
Qu’est-ce qu’une plateforme vidéo évoluée ? Contrairement à YouTube où le pire côtoie le moins pire, ici les contenus sont sélectionnés pour être mis en ligne et les réalisateurs de talents cooptés. Le pari qualitatif sert de pierre angulaire pour vendre ces vidéos à d’éventuels annonceurs soucieux de dynamiser leur site web ou leur image. De plus, les formats courts des vidéos se prêteraient à un usage en mobilité. D’où l’idée de proposer également ces contenus à des opérateurs mobile.
Cette approche est doublement intéressante. Economiquement, elle a le mérite d’esquisser un modèle économique crédible. Sociologiquement, elle confirme la théorie d’une domination des réseaux par l’aval, donc la prépondérance du contenu.
De son côté, le bouquet de chaînes 100% mobile One TV joue la carte de l’audace marketing. Un service accessible uniquement en mobilité et s’affranchissant des portails des opérateurs mobiles pour toucher leurs abonnés ; plus de droits à négocier avec les opérateurs, le réseau est pris à l’abordage !
A cette solution, on peut opposer la singularité du mode de diffusion dans un univers divergent où les supports se démultiplient. Même si la téléphonie mobile semble un marché appétant pour des contenus vidéo (avec la nécessité d’irriguer ces réseaux 3G avec des contenus), on peut s’interroger sur la pertinence de la démarche. En effet, se positionner comme alternative à la TV mobile hertzienne en misant sur des usages courts délinéarisés peut laisser dubitatif, puisque les premiers retours d’expériences montrent que les bêta testeurs répliquent les usages du poste de salon avec des sessions aux heures de diffusions des programmes de seconde partie de soirée.
Alors, la plateforme vidéo multi support et la TV mobile collaborative, des alternatives au DVB-H ou des concepts mort-nés ?
