Le rapport met en avant la baisse régulière de la diffusion et de l’audience de la presse, la stagnation des revenus publicitaires, le recul du nombre de points de vente et l’accélération de la concentration. Ainsi, d’après l’OJD, la diffusion totale payée de la presse grand public a reculé de 6 % entre 2000 et 2005. Pour la presse magazine seule, la baisse sur la même période est de 5 % et affecte la presse d’information générale, la presse féminine, la presse du voyage et des sports...
L’arrivée d’Internet a accéléré la baisse croissante de la presse depuis 1970 et mis en lumière les faiblesses structurelles de ce secteur : faible rentabilité, lourdeurs et difficultés de faire évoluer les entreprises de presse et leur modèle de distribution, coûts de production élevés par rapport à leurs homologues européennes… La rentabilité s’explique par la faiblesse des tirages et des coûts fixes incompressibles. Les contraintes sociales et les coûts élevés d’impression alourdissent le tableau. Comparativement, le coût moyen par employé est de 53000 € en France contre 38000€ en Allemagne, alors que ce pays est connu pour avoir des coûts salariaux plus élevé qu’en France. L’arrivée de quotidiens gratuits qui se sont hissés dans le Top 5 de la diffusion pourrait laisser penser que le prix des journaux est trop élevé et que le système de distribution doit évoluer.
Le temps consacré à la lecture de supports papiers se réduit alors que celui passé sur Internet augmente et, parallèlement, il y a une fragmentation des audiences.
Une étude européenne met en lumière que près de 10% du temps consacré aux médias revient à Internet. Les supports papiers dont le modèle, comme les autres médias, est basé sur la rareté des canaux de diffusion de l’information souffre de la multiplicité des moyens d’accès à l’information.
Cela est particulièrement vrai pour l’actualité sur le Net qui ne subit pas de contrainte de bouclage, de mise en page et de délais de production. Internet devient donc le média prédominant devant la presse.
Ce phénomène touche particulièrement les supports tournés vers le service, comme les guides ou les annuaires. A titre d’exemple, le rapport cite les audiences de Pariscope et de l’Officiel des Spectacles dont les diffusions payées ont chuté respectivement de 16 et 36%. Cela touche évidemment les petites annonces qui sont une ligne de revenus très importante pour la presse.
Les organes de presse écrite ont donc rapidement proposé des extensions de leurs journaux sur le Net mais sans réussir à trouver un modèle économique satisfaisant.
Internet amène de nouveaux usages
L’arrivée des blogs et autres sites de contenus générés par les utilisateurs modifie profondément le rôle de la presse. « Cela enlève à la presse et aux rédactions un des éléments fondamentaux de leur rôle : la capacité à organiser et à hiérarchiser l’information transmise aux lecteurs. Déjà, avec les moteurs de recherche, il était possible de contourner l’architecture voulue par les concepteurs des sites et d’aller directement sur la page Web souhaitée. Le Web 2.0 va encore plus loin, puisque l’internaute, loin d’être obligé de suivre l’ordre et les choix éditoriaux d’une rédaction, peut choisir les informations qu’il veut consulter en fonction de ses propres préférences ».
Internet fragilise le modèle économique sur lequel la presse est bâtie
Internet entraîne un bouleversement des modèles économiques et d’organisation des éditeurs de presse. Bien que ce ne soit pas l’objet du rapport, les rédacteurs soulignent que cela touche tous les médias, TV et radios incluses, mais que la presse papier est plus impactée. Si la presse quotidienne nationale a été la première à subir la concurrence d’Internet, c’est à présent au tour de la presse magazine.
La plupart des groupes de presse ont développé des offres Internet, le plus souvent comme des extensions de leurs activités de base, que le rapport appelle des sites compagnons. Cette approche n’a pas vraiment permis de dégager des revenus suffisants pour compenser la perte sur l’activité historique.
Les revenus publicitaires se redistribuent sur Internet parallèlement à la baisse des audiences. Les perspectives de la presse écrite sont donc assez sombres bien que les auteurs du rapport ne prédisent pas la disparation du papier, impossible à annoncer dans le contexte. En revanche, ils préconisent des investissements industriels massifs pour se positionner sur Internet.
Cela doit se faire très rapidement, car les rapporteurs mettent en lumière le niveau de publicité élevé pour le papier par rapport à la part de consommation des médias. Un rééquilibrage dans les budgets publicitaires, en faveur des supports numériques, accentuerait encore la fragilité des éditeurs.
Le principal problème est clairement évoqué : la gratuité des contenus sur Internet et la position d’infomédiaire que s’arrogent les Google, Yahoo et autres MSN. En clair, rien de bien nouveau par rapport à ce que nous disons sur YouVox Tech depuis des mois et que personnellement j’ai écrit dans des rapports à la presse quotidienne régionale en 2000.
La presse doit donc investir dans le numérique, mais avec quel modèle ?
Les différents professionnels audités dans ce rapport perçoivent clairement la menace et le besoin de constituer des rédactions multimédias. J’avais proposé de le faire chez Hachette Presse en 1993… Bon, sûrement un peu tôt.
Il s’agit d’un véritable enjeu pour des professionnels habitués à écrire pour un journal ou un magazine. La notion de multi support et de données composites n’est pas naturelle dans la conception d’un contenu qualitatif.
Si la presse quotidienne est très présente sur Internet avec la reprise de contenus produits, et amortis, sur le papier, la presse magazine est peu active en dehors d’une présence symbolique visant à inciter le lecteur à l’achat du support papier. Certains éditeurs proposent néanmoins des extensions pures Internet sur leurs sites conçus par des rédactions web.
La part de données composites augmentant, l’atout de la connaissance de l’écrit n’est plus suffisant pour faire la différence avec d’autres entreprises de communication. L’extension vers les blogs et les contenus générés par les utilisateurs deviennent indispensables afin d’amener une véritable interaction avec les lecteurs.
Les sites de presse sur Internet bénéficient néanmoins d’un attrait considérable validé par des taux de fréquentation très élevé : 50% des taux de consultation sur l’information. Si les clients sont présents, il reste néanmoins à monétiser cette présence en regard des coûts de production.
Cela milite pour des économies d’échelles et la concentration des acteurs. Seuls les gros éditeurs et les sites à très fortes consultations pourront amortir les coûts de fabrication. Cela sera rendu encore plus difficile par l’exigence des consommateurs envers des fonctionnalités de Web 2.0 où les seuls contenus ne suffiront plus. J’avais au cours d’une réunion avec la presse quotidienne régionale, en 1999, annoncé que le contenu devait être au service du service. Nous y sommes. Cela va affaiblir la synergie éditoriale entre le papier et le Net et amoindrir l’avantage concurrentiel de la presse.
Tout n’est pas perdu pour autant, comme le démontrent les chiffres du journal norvégien Schibsted qui réalise aujourd’hui 49% de son chiffre d’affaires sur Internet. L’exercice est particulièrement difficile au regard de la destruction de valeur sur Internet. Outre la gratuité des contenus, le niveau de rémunération de la publicité est inférieur dans un rapport de 5 à 10. Il faut soit apprendre à vivre avec moins, soit être l’un des sites leaders qui truste le gros des budgets.
Cette situation pousse à s’interroger sur la viabilité de la presse sur Internet et sa capacité à monétiser à hauteur de ses coûts de production. Certains ont essayé des modèles mixtes (parties gratuites et d’autres payantes), mais cela ne convient pas à tous les types de contenus. D’autres, comme le Parisien, ont adopté une formule payante qui s’est traduite par un effondrement de leur trafic.
En effet, la plupart des informations et des services sont maintenant disponibles gratuitement sur de nombreux sites de pure players. Seuls des éditeurs de contenus à haute valeur ajoutée, comme dans la finance, réussissent à fonctionner sur un modèle payant. Ce sont d’ailleurs souvent les entreprises qui payent l’abonnement.
Dans le domaine du grand public, le retard pris par la presse devient préoccupant, d’autant que des acteurs purs Internet ont acquis des positions difficiles à déloger (Aufeminin.com par exemple) sans avoir les contraintes sociales de la presse…
Il faut ensuite craindre le développement de contenus sur des sites de services où l’information deviendrait un produit d’appel, que ce soit des sites marchands ou des collectivités locales. Ce phénomène est particulièrement dangereux, car ce qui est le cœur de métier d’entreprises de communication deviendrait une commodité pour d’autres acteurs. Même si le niveau de qualité ne pourra certainement pas rivaliser avec de vrais professionnels de l’information, le trafic détourné pourrait aggraver la situation financière des acteurs de presse.
Les sites des magazines semblent avoir davantage à craindre des pure players qui se positionnent sur des thématiques proches des leurs.
Le pluralisme de médias
Les règles juridiques établies après la guerre deviennent caduques, car la fin de la limitation des canaux de diffusion avec Internet entraîne de fait l’accès à une pluralité des contenus et la presse n’est plus la seule « garante » de cette diversité des opinions. Le véritable sujet devient plutôt la véracité et l’accès différencié aux informations en ligne.
Le papier électronique
Comme si les éléments précédents ne suffisaient pas à fragiliser la presse, l’avènement programmé du e-paper pourrait menacer l’aval des entreprises en presse en réduisant le nombre d’exemplaires imprimés, tout en les obligeant à maintenir un outil industriel pour les lecteurs papier restants. Dans un second temps, la restructuration nécessaire des groupes de presse pénalisera encore plus leurs fonds propre.
Parallèlement, il existe un risque que des gros acteurs Internet soient tentés, comme aux Etats-Unis , de publier une extension papier à leurs contenus en ligne. En 2000, j’avais proposé que le journal papier soit ce qu’est l’imprimante au PC, mais cela n’avait pas enthousiasmé les foules…
Le risque est grand que l’écrit échappe aux entreprises de presse.
Les propositions du rapport
Les investissements permanents sur le Net imposent aux groupes de presse de retrouver une forte rentabilité. Le rapport de Marc Tessier et Maxime Baffert préconise des incitations fiscales à l’investissement dans la presse.
« Il faut accroître les synergies d’entreprises pluri-médias, favoriser la pluri compétence (ou polyvalence), notamment dans le domaine de l’information, protéger l’édition écrite du parasitage et du « copillage », faciliter l’émergence de sites d’information s’inspirant des règles et de la culture qu’un siècle de presse a permis de mettre en valeur. »
Une autre piste étudiée concerne les droits d’auteurs qui pénalisent la mise en place de contenus multi supports. Le rapport préconise une période courte pendant laquelle les organismes de presse disposeraient des droits sur tous les supports, puis ensuite des droits assimilés à de la consultation d’archives rémunérés différemment.
Le problème de la distribution est également soulevé avec la proposition d’accroître significativement le nombre de points de vente.
Depuis 2002, la presse quotidienne enregistre des pertes annuelles cumulées entre 56 et 175 millions d’euros. Ceci malgré les importantes financements publics de 164 millions d’euros en aides directes auxquelles s’ajoutent les 161 millions d’aides à la distribution. Le rapport Tessier ne préconise pas d’extension de ces aides. La préconisation est plutôt de renforcer les fonds propres des éditeurs de presse à travers des mécanismes de donation, de fondations soutenues par des particuliers ou de la constitution d’un fond dédié à l’investissement dans les entreprises de presse.
Une TVA réduite ?
Les rédacteurs préconisent la mise en place d’une TVA réduite afin de rendre plus attractives les offres payantes sur Internet, en partant du principe que seuls les gros sites pourront vivre de la publicité en conservant des contenus de qualité. Des formules payantes permettraient aux sites plus modestes d’équilibrer leurs comptes.
Il faut encore régler la négociation avec l’Europe et prendre garde aux délocalisations des serveurs dans des pays à fiscalité réduite.
Un statut pour les journalistes citoyens ?
L’émergence de contributions de plus en plus nombreuses des internautes dans les sites d’information pose la question de la rémunération éventuelle. Le rapport préconise un statut particulier afin de permettre à la presse de conserver son avantage concurrentiel.
Vers un label pour les sites d’information ?
Il semble que sur ce point les avis divergent largement entre les différents acteurs audités dans le cadre de ce rapport. Certains souhaiteraient un statut réservé aux entreprises de presse alors que l’on trouve des contenus de qualité également chez des pure players. La recommandation serait donc plutôt un label visant à faire respecter des notions comme le caractère général du contenu, la continuité de l’information et l’actualisation régulière des sites en lien avec l’actualité, l’existence d’une rédaction indépendante composée de journalistes professionnels, la transparence sur l’origine des informations, le principe d’un contrôle éditorial ou encore l’existence d’un médiateur.
Notre conclusion
Le rapport est intelligemment conçu, car il mixe des pistes sectorielles avec des recommandations générales. C’est un mélange de constatations qui dérangent avec des mesures qui recommandent de suivre des pistes sans prendre parti. Si on peut reconnaitre aux rapporteurs des talents de diplomates prudents dans un environnement explosif, cela ne prend pas en compte l’hypothèse d’une refonte totale de l’organisation des médias et de leurs modèles économiques, non pas en partant de l’existant mais en tenant compte de la réalité de l’Internet et des perspectives.
C’est d’ailleurs dans cet esprit que nous avons conçu le portail de magazines collaboratifs YouVox, en partant du principe que l’économie d’Internet ne permettait pas de le faire fonctionner sur un modèle d’organisation de la presse papier. Il faut maintenant raisonner en modèle low-cost pour la plupart des éditeurs.
Certains très gros acteurs pourront continuer à exister avec une vraie stratégie multi supports, amortissant la création de contenus sur plusieurs sites Internet et en plusieurs langues et sur plusieurs supports papiers. Cela nécessite une taille critique que peu d’acteurs peuvent avoir et les concentrations entre acteurs industriels du même type ne sont pas toujours la solution. Il y aura donc encore de nombreuses disparitions de journaux et magazines dans les prochaines années.
Télécharger le rapport : le document (pdf - 586 ko, 71 pages) annexe 1 (pdf - 180 ko, 32 pages) annexe 2 (pdf - 309 ko, 24 pages)
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