Pour le moment il ne s’agit « que » de difficultés majeures conjoncturelles liées à la réduction des budgets de communication des grands annonceurs. La vraie crise structurelle est à venir.
En effet nous l’avions largement détaillée dans des articles précédents, l’évolution des habitudes de consommation des médias ne va pas dans le sens d’un canal de distribution des contenus focalisé sur les rendez vous.
La délinéarisation également appelé (space shifting, time shifting, device shifting …) est en marche. La mutation est lente car l’inertie de consommation est importante mais la « digitale generation » nous montre la voie de la future consommation des contenus audio visuels et multi supports d’une manière générale.
Ce pose donc la question de savoir quel est l’avenir d’une chaîne généraliste face à de multiples spécialistes sur Internet capables de proposer des contenus thématiques en flux et en stock.
De même l’intérêt du rendez vous sportif ou d’une série TV à 20h30 si l’on peut choisir de la regarder à la demande. Aujourd’hui ce n’est pas encore faisable, légalement, mais c’est une évolution inéluctable que nous proposeront des sites comme Hulu d’ici quelques années.
Sans parler des possibilités offertes par les technologies de partages de fichiers tant décriées avec la loi Hadopi. Si dans un premiers temps ce type de lois devrait permettre une petite diminution des échanges en peer to peer, il ne faut pas se faire d’illusion. Des technologies de brouillage existent déjà, sans parler des offres à très bas coûts qui proposent de délocaliser votre adresse IP, rendant la loi Hadopi inapplicable structurellement, si elle ne l’est pas déjà techniquement parlant.
L’accès à des contenus audiovisuels est donc promis à un usage de masse. Les producteurs américains l’ont bien compris puisqu’ils diffusent maintenant les feuilletons stars sans décalage horaire sur tout le territoire US. C’est après avoir découvert que les feuilletons diffusés sur la côte est se retrouvait sur les réseaux de partage avant la diffusion sur les chaînes de la cote ouest (3 heures de décalage horaire).
La disparition de la chronologie des médias n’est qu’une question de temps, même si les freins économique et dogmatiques sont importants, le réalisme finira bien par l’emporter. Tant que l’espoir de contrôler la chaine de distribution est encore vivant les choses évolueront lentement. Lorsque tous les acteurs comprendront que, comme pour la musique, il est impossible de contrôler totalement internet, la mutation se fera naturellement.
A ce moment là se posera très clairement la question de savoir quoi mettre dans une grille de programme.
Une chaine de télévision c’est un grand magasin où l’on trouve tout pour le consommateur visé. En l’occurrence la ménagère de moins de 50 ans chez TF1. Que faire si ces consommateurs regardent les infos sur des sites thématiques, sur des terminaux divers à toutes heures.
Que faire si les feuilletons, draineurs d’audience, sont regardé à la demande.
Que faire si les grands événements sportifs sont diffusés directement par les organisateurs sur des sites web et des webTV, etc…
Les éléments fédérateurs qui forment une chaîne de télévision à travers son ossature éditoriale volent en éclats.
L’économie de la chaîne en danger.
Si, pour le moment, ces hypothèses sont encore largement utopistes à cause des montants payés par les chaînes pour diffuser des programmes, les évolutions des audiences mettent également en péril la capacité d’acheter des droits de diffusion élevés.
En effet, aujourd’hui, les grands diffuseurs peuvent facturer des montants publicitaires importants en arguant de leurs capacités à toucher une large audience. La modification des modes de consommations à travers plusieurs terminaux et de nombreux usages va amener les annonceurs à modifier leurs moyens d’atteindre leurs clients. Cette mutation est déjà engagée modestement mais va s’intensifier dans les années à venir.
Pourquoi se focaliser sur une audience diversifiée, certes importante, avec le même message et un coût très élevé si l’on peut atteindre ses clients avec des message plus ciblés à travers plusieurs vecteur et à un coût moindre.
C’est ce que commence à offrir internet. Le frein est que malgré le bon taux d’abonnement, il y a encore des français qui n’utilisent pas ou très peu internet mais c’est une question de quelques années.
A ce moment là, la pertinence d’une grande chaîne généraliste sera sérieusement remise en cause et le modèle implosera.
Il est donc à craindre que la décroissance de TF1 ne soit pas finie et que la dégringolade boursière se prolonge. En toute logique le titre devrait repasser au dessus de 10 euros en 2010 si la crise se termine car les budgets publicitaires repartiront à la hausse mais à long terme, et dans le périmètre actuel du groupe de médias, l’action sera durablement orientée à la baisse.
Cela entrainera naturellement le groupe Bouygues dans son ensemble même si la partie de TF1 ne pèse déjà plus bien lourd puisque la capitalisation de la chaîne est d’aujourd’hui moins d’un milliard 400 millions après avoir atteint un prix de l’action à 90 euros au plus fort moment de la bulle. Même à un niveau de 30 euros dans les années 2002 cela valorisait le groupe à presque 6 milliards d’euros.
Mais après tout l’intérêt de posséder un média n’est certainement plus financier, après les milliardaires et mécènes au secours de la presse, peut être verront nous la même chose pour des médias audiovisuels ?
Heureusement il existe encore des alternatives pour TF1 même si les marges de manœuvres sont maintenant bien étroites. La réduction des coûts de fonctionnement commencés par Nonce Paolini va dans le sens de l’adaptation du groupe à ses modèles de revenus, il reste à démontrer une réelle capacité à occuper le terrain du multi supports et des alliances avec des groupes internet seront certainement nécessaires pour contrer leurs velléités multimédias.
La crise ayant également des bienfaits, la situation de groupe comme News Corp, très engagé dans le multi supports, ne lui permet plus à court terme d’étendre ses positions. Google lui-même fait machine arrière dans la radio, la télévision et la presse pour se concentrer sur le net.
TF1 peut compter sur une pépite avec Eurosport et c’est actif thématique pourrait devenir le centre de tout le groupe de média dans les années à venir.
La période 2009-2010 sera donc déterminante pour le groupe TF1. Si les réformes en profondeur sont engagées le groupe pourra continuer d’occuper une place, non plus hégémonique, mais prédominante. Dans le cas contraire, cela évoluera vers un média mono marque de faible envergure face aux géants multi supports internationaux.
Cet article fait parti d’un dossier de trois articles :
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