La tendance de fond est déjà là. On constate une fragmentation de la consommation avec la montée en puissance des nouveaux entrants de la TNT et des chaînes thématiques, ainsi que l’apparition de nouveaux usages comme la vidéo sur Internet qui vient grignoter le « temps de cerveau disponible » des téléspectateurs les plus jeunes. Dans ce contexte, le maintien des chaînes hertziennes historiques dépendra de leur capacité à fédérer une audience généraliste autour d’événements et à prolonger le territoire de leur marque média sur tous les terminaux numériques.
L’une des clés de compréhension de ce PAN, le Paysage Audiovisuel Numérique, est le concept de désintermédiation. Plus de 13 millions de foyers sont connectés au haut débit en France. Les producteurs de contenus peuvent proposer directement leurs programmes aux consommateurs en vidéo à la demande sur des sites Internet ou au travers de « box » raccordées aux téléviseurs. Les éditeurs de chaînes de télévision, intermédiaires incontournables à ce jour, voient leur position d’agrégateur de programmes et d’audience se fragiliser.
C’est pourquoi ils cherchent à nouer des relations directes avec les téléspectateurs. Le service public a par exemple ouvert son « Club France Télévisions », comme un commerçant offrirait des cartes de fidélité à ses clients.
Au-delà de cette dynamique de communication, les diffuseurs doivent à l’avenir accroître leur dimension de média participatif. Objectif : susciter l’adhésion des téléspectateurs et leur fidélité aux programmes sur l’ensemble des plateformes de distribution digitale (TNT, câble, satellite, ADSL, fibre optique, mobile, VOD, podcast, peer-to-peer légal). La construction de marques média fortes, garantissant des contenus originaux de qualité, est une condition nécessaire mais pas suffisante.
Une partie de l’enjeu réside dans la capacité de chaque chaîne à nouer une relation d’échange avec son public. Et ce, avant, pendant, et après la diffusion de ses programmes. Un échange qui va se cristalliser dans la « co-production » de contenus entre téléspectateurs et professionnels. Pas financièrement, mais avec leur implication. Je vous renvoie pour plus de détails à ma note de prospective de début 2007 sur le concept de « co-generated media ».
Il s’agit de passer d’un modèle de média vertical descendant à un modèle de média collaboratif structuré. Structuré, car il importe que les professionnels conservent la maîtrise du processus de « co-production » et de l’éditorialisation.
Comment mettre en œuvre cette télévision participative ?
Concrètement, en amont de la diffusion, dès la phase de conception d’une émission, d’une œuvre, le public peut être sollicité dans la prise d’idées. Et cela sous la forme de scripts envoyés, de votes sur le site web ou via le mobile, ou encore avec des vidéos personnelles auto-produites ayant vocation à s’inscrire au cœur même d’un programme. Depuis 4 ans, « Les films faits à la maison » sur Canal+ illustrent cette contribution du public à la grille des programmes. TF1 s’y met aussi. Depuis avril dernier, Jean-Pierre Pernaut diffuse dans son journal télévisé de 13H des reportages amateurs en partenariat avec le site WAT.
Durant la diffusion TV, sur certains formats événementiels ou d’information, le public peut être amené à intervenir dans le programme, donner son avis en direct ou enrichir son expérience utilisateur grâce à des services interactifs. Là aussi, via différents outils de communication (SMS, site web, webcam) ou tout simplement par sa présence active en plateau comme dans l’émission politique « J’ai une question à vous poser » durant l’élection présidentielle.
Enfin, après sa diffusion TV, un programme peut connaître une seconde vie sur d’autres supports : DVD, livre, presse et sur toutes les plateformes de distribution vidéo numérique. Dans l’univers digital, le contenu prolonge dans le temps sa relation au public. Post diffusion, une émission peut entretenir sa notoriété sur le web, le mobile ou le téléviseur via les « box » ; accroître la fidélisation à la marque par une newsletter dédiée ; générer des revenus additionnels en vidéo à la demande. Elle continue même à enrichir son contenu périphérique, au fil du temps, si l’on considère sa dimension participative sur le web.
Le programme audiovisuel n’est plus figé. Il peut dans un environnement communautaire (blogs, forums, sites de partage vidéo) devenir un hypermédia que les téléspectateurs s’approprient, transforment, enrichissent par leurs commentaires, leurs contributions multimédia. Ces « téléspect’acteurs » deviennent les ambassadeurs des contenus télévisés en les recommandant à leurs amis. Chaque chaîne doit s’appuyer sur ces prescripteurs qui rivalisent de plus en plus en influence avec les magazines de programmes TV.
Sans tomber dans le piège de la démagogie ou les excès d’une démocratie participative télévisée, il devient essentiel pour les chaînes de « co-produire » leurs programmes avec les téléspectateurs. La valeur d’usage d’un média, avec ses équipes de professionnels, réside dans sa capacité à structurer, promouvoir, éditorialiser des contenus, surtout lorsqu’ils sont générés par des amateurs avec une qualité aléatoire. Avec la montée en puissance du mode participatif, on revalorise le sens premier du mot « média » en lui rajoutant une dimension de communication bidirectionnelle. Cette TV 2.0 est clairement une opportunité de renouveau pour les éditeurs de chaînes.
Encore faut-il qu’ils la saisissent. Sinon, ce seront les nouveaux infomédiaires, comme les distributeurs de services audiovisuels dématérialisés (Orange, Free, CanalSat, SFR, Joost) ou les sites Internet communautaires (Yahoo, MSN, DailyMotion, Eyeka, YouTube, MySpace), qui capteront la valeur de l’interaction avec les téléspectateurs en les abreuvant de programmes. Par leur contact quotidien avec les consommateurs finaux, ces infomédiaires seront à même d’analyser les comportements. Grâce à des outils de CRM et de ciblage, ils pourront influencer la consommation audiovisuelle, en direct ou en différé, et par là même la monétiser.
Les professionnels du contenu, encore réticents à partager leur savoir-faire et parfois repliés sur leurs corporatismes, n’ont d’autre choix que de s’organiser autour de médias participatifs pour toujours mieux informer, éduquer et divertir leur public.
